Comportamiento del Consumidor: Actitudes, Grupos y Equipos de Trabajo

Las Actitudes y su Influencia en el Comportamiento

En general, el término "actitud" designa un estado de disposición psicológica, adquirida y organizada a través de la propia experiencia, que incita al individuo a reaccionar de una manera característica frente a determinadas personas, objetos o situaciones.

Las actitudes presentan 4 características:

• Direccionalidad: La actitud implica una relación sujeto-objeto que le da direccionalidad y la diferencia del rasgo de carácter o el hábito.
• Adquirida: Son aprendidas en interacción, no existen actitudes innatas.
• Más o menos durables: Son relativamente durables, pero al mismo tiempo son factibles de ser modificadas por influencias externas.
• Polaridad afectiva: Van de la aceptación hasta el rechazo.

Toda actitud incluye 4 aspectos:

• Cognitivo: Se basa en creencias y opiniones hacia diferentes objetos o situaciones. Información que el sujeto adquiere en el medio social.
• Afectivo: Las creencias y opiniones poseen componentes afectivos que generan atracción o rechazo. Ejemplo: Rechazo hacia la vejez por parte de los jóvenes.
• Normativo: Cómo "debe" el sujeto comportarse hacia determinada situación u objeto.
• Comportamental: En una situación específica, estas creencias, opiniones, sentimientos y normas se transforman en acción. Ejemplo: La discriminación.

Estrategias para Modificar Actitudes

Según su grado de participación:

1. Estrategias de poca participación: Tratan de mejorar los niveles de participación entre los consumidores de modo que se formen sus actitudes antes de la compra y que éstas influyan en tales decisiones.

• a) La vinculación del producto o servicio a una situación personal en las que el consumidor esté involucrado.
• b) El diseño de anuncios que estimulen la participación.
• c) La vinculación del producto o servicio a un tema importante para el consumidor. Ejemplo: “este producto favorece el crecimiento”.
• d) El cambio en la importancia de los beneficios del producto. Ejemplo: “producto libre de colesterol”, “ahora lava más blanco”.
• e) Dando a conocer o introduciendo las características más importantes del producto.

2. Estrategias de gran participación: Tratan de influir en el cambio de actitud frente al comportamiento.

Algunas técnicas son:

• a) Cambio en las creencias sobre las consecuencias del comportamiento.
• b) Cambio en las evaluaciones de las consecuencias.
• c) Cambio de las creencias sobre las percepciones de los demás.
• d) Cambiar las motivaciones para acceder.

Según el elemento de la actitud al que afecte:

1. Elemento cognitivo: Las actitudes del individuo frente a ciertos productos y servicios se pueden modificar si se le proporciona una nueva información, ampliando la que ya tenía o contradiciéndola.
2. Elemento afectivo: Las actitudes pueden ser modificadas apelando al elemento afectivo mediante el lanzamiento de mensajes con una mayor carga emocional que la actual.

La Influencia de los Grupos

Un grupo se define como dos o más individuos, interactuantes e interdependientes, que se han reunido para alcanzar determinados objetivos específicos.

• Grupos Formales: Son aquellos definidos por una estructura organizacional, con funciones de trabajo designadas que les establecen tareas. En los grupos formales, el comportamiento que uno debe observar está establecido por las metas organizacionales y dirigido hacia ellas.
• Grupos Informales: Son alianzas que no están estructuradas desde un punto de vista formal ni han sido determinadas por una organización. Estos grupos son formaciones naturales en el ambiente de trabajo, que aparecen en respuesta a la necesidad del contacto social.

Los grupos de mando y de trabajo están estructurados por la organización formal, mientras que los grupos de interés y amistad son alianzas informales.

• Grupo de mando: Un jefe y sus subordinados inmediatos.
• Grupo de trabajo: Aquellos que trabajan juntos para terminar una tarea.
• Grupo de amistad: Aquellos que se reúnen porque comparten una o más características comunes.
• Grupo de Interés: Aquellos que trabajan juntos para alcanzar un objetivo específico en el que todos tienen interés.

El Modelo de las Cinco Etapas de Desarrollo de los Grupos

1. Formación: Los miembros están analizando al grupo para determinar qué tipos de comportamientos son aceptables.
2. Tormenta: Los miembros aceptan la existencia del grupo, pero se resisten a las restricciones que éste impone a las individualidades. Más aún, hay conflicto respecto de quién controlará al grupo. Cuando esta etapa se completa es porque existe una jerarquía relativamente clara de liderazgo dentro del grupo.
3. Normalización: Esta etapa está completa cuando se solidifica la estructura del grupo y éste ha asimilado un conjunto común de expectativas respecto de lo que define el comportamiento correcto de los miembros.
4. Desempeño: En esta etapa la estructura es plenamente funcional y aceptada. La energía del grupo ha pasado de llegarse a conocer y comprenderse unos a otros, a desempeñar el trabajo que se presente.
5. Disolución o Dispersión: Etapa final en el desarrollo de un grupo.

Muchos intérpretes del modelo de cinco etapas han supuesto que un grupo se vuelve más eficaz a medida que avanza por las primeras cuatro etapas. Aunque, en general, este supuesto puede ser correcto, lo que hace que un grupo sea eficaz es algo más complejo de lo que reconoce este modelo.

El Modelo de Equilibrio Interrumpido

Plantea que los grupos no se desarrollan siguiendo una secuencia de etapas de validez universal. Pero es muy consistente el momento en que se forman los grupos y cambia la manera de trabajar. Para ser más precisos, se ha encontrado que siguen algunas fases:

1. Primera fase: La primera reunión establece la dirección del grupo. En esta primera reunión surge un marco de patrones y comportamiento, mediante los cuales el grupo dará inicio a su proyecto. Estos patrones duraderos pueden aparecer ya en los primeros segundos de la vida del grupo.
2. Segunda fase: La primera fase de actividad del grupo es de inercia. Una vez establecida, la dirección del grupo queda fija y es poco probable que se vuelva a examinar durante la primera mitad de la vida del grupo.
3. Tercera fase: Tiene lugar una transición que ocurre exactamente cuando el grupo ha utilizado la mitad del tiempo que se le ha asignado. Cada grupo experimenta su transición en el mismo punto de su calendario (precisamente a la mitad entre su primera reunión y su fecha límite oficial) a pesar del hecho de que algunos grupos pasan apenas una hora en su proyecto, mientras otros necesitan seis meses.
4. Cuarta fase: La transición inicia cambios mayores. Esta transición se caracteriza por una explosión en que se concentran cambios, se eliminan viejos patrones y se adoptan nuevos puntos de vista.
5. Quinta Fase: Es un nuevo equilibrio o periodo de inercia. En esta fase, el grupo pone en ejecución los planes creados durante el periodo de transición.
6. Sexta Fase: La última reunión del grupo se caracteriza por un gran final de actividades para finalizar su trabajo.

Equipos de Trabajo Efectivos

El Equipo de Trabajo es el conjunto de personas asignadas o autoasignadas, de acuerdo a habilidades y competencias específicas, para cumplir una determinada meta bajo la conducción de un coordinador.

El Trabajo en Equipo se refiere a la serie de estrategias, procedimientos y metodologías que utiliza un grupo humano para lograr las metas propuestas.

Características del trabajo en equipo:

• Es una integración armónica de funciones y actividades desarrolladas por diferentes personas.
• Para su implementación requiere que las responsabilidades sean compartidas por sus miembros.
• Liderazgo efectivo: contar con un proceso de creación de una visión del futuro que tenga en cuenta los intereses de los integrantes de la organización.
• Promover canales de comunicación, tanto formales como informales, eliminando al mismo tiempo las barreras comunicacionales y fomentando además una adecuada retroalimentación.
• Existencia de un ambiente de trabajo armónico, permitiendo y promoviendo la participación de los integrantes de los equipos, donde se aproveche el desacuerdo para buscar una mejora en el desempeño.

Formación de Equipos

• Cohesión: Se refiere a la atracción que ejerce la condición de ser miembro de un grupo. Los grupos tienen cohesión en la medida en que ser miembro de ellos sea considerado algo positivo y los miembros se sienten atraídos por el grupo. En los grupos que tienen asignada una tarea, el concepto se puede plantear desde dos perspectivas: cohesión social y cohesión para una tarea.
• La cohesión social se refiere a los lazos de atracción interpersonal que ligan a los miembros del grupo.
• La cohesión para la tarea se relaciona con el modo en que las aptitudes y habilidades del grupo se conjugan para permitir un desempeño óptimo.
• Asignación de roles y normas: Las normas son las reglas que gobiernan el comportamiento de los miembros del grupo.
• Comunicación: Una buena comunicación interpersonal es vital para el desarrollo de cualquier tipo de tarea.
• Definición de objetivos: Es muy importante que los integrantes del equipo tengan objetivos en común en relación con el trabajo del equipo y que cada uno pueda explicitar claramente cuáles son sus objetivos individuales.
• Interdependencia positiva: El aprendizaje colaborativo se caracteriza por la interdependencia positiva entre las personas participantes en un equipo, quienes son responsables tanto de su propio aprendizaje como del aprendizaje del equipo.