Comportamiento de Compra: Diferencias entre Consumidor Final e Industrial

Proceso de Compra Industrial

Las compras industriales están dirigidas a apoyar el proceso de producción, la consecución de los objetivos para conseguir beneficios y aumentar la cuota de mercado.

Características de la Compra Industrial

• Compra técnica: Realizada por personas expertas que asesoran a la organización.
• Compra compleja: Necesita un análisis de las características de los bienes y servicios y de los riesgos financieros.
• Compra colectiva: El número de personas que intervienen suele ser elevado.
• Compra racional: Los criterios de decisión son racionales.
• Compra formal: Las acciones relativas al proceso de compra están estructuradas.
• Compra negociada: Se llevan a cabo con un proceso de negociación.
• Compra directa: Se prescinde de intermediarios.

Roles en el Proceso de Compra Industrial

Se identifican una serie de roles:

• Iniciador: Persona que identifica la existencia del problema o la carencia y la asocia a la necesidad.
• Influyente: Participa en el proceso de decisión de compra y aporta información relevante.
• Filtro: Controla los flujos de información.
• Decisor: Tiene la capacidad de decidir y seleccionar.
• Comprador: Tiene la capacidad administrativa para cerrar la negociación.
• Usuario: Persona que de forma efectiva utilizará el producto adquirido.

Etapas del Proceso de Compra Industrial

1. Reconocimiento del problema o necesidad.
2. Identificación de posibles soluciones.
3. Especificación del producto.
4. Búsqueda de posibles entidades proveedoras.
5. Petición de ofertas.
6. Análisis y selección de entidades proveedoras.
7. Pedido.
8. Evaluación de la compra.

Proceso de Compra del Consumidor Final

Las fases son:

1. Reconocimiento de la necesidad: Identificación del problema.
2. Búsqueda de información: Ya sea a nivel interno (experiencias pasadas) o externo (según sus grupos cercanos).
3. Valoración de las alternativas: Evaluación de las opciones. Serán importantes en este punto las creencias individuales de cada uno.
4. Decisión de compra y evaluación: Una vez seleccionada la opción más adecuada, el consumidor adquirirá el producto y comenzará un proceso de retroalimentación, útil para compras futuras.
   • Aprendizaje a partir de la experiencia de compra.
   • Evaluación de la satisfacción.
   • Disonancia cognoscitiva (sensación de duda).

Determinantes Internos de la Decisión de Compra

Son los elementos que inciden en la decisión de compra y surgen del propio consumidor. Son los siguientes:

• Motivaciones: Surgen con el reconocimiento de una necesidad o problema.
• Actitudes: Las predisposiciones estables para responder favorable o desfavorablemente hacia una marca o producto. Están basadas en las creencias de los consumidores y son razones primarias de comportamiento.
• Percepciones: Proceso a través del cual una persona selecciona, organiza e interpreta los estímulos que recibe, generando una imagen mental.
• Características personales: Condicionan el comportamiento de compra (adaptabilidad, confianza, agresividad, etc.).
• Experiencia y aprendizaje: Cambios en el comportamiento basados en la experiencia.

Determinantes Externos de la Decisión de Compra

Aquellos elementos del exterior que pueden condicionar su comportamiento en el proceso de compra:

• Cultura y subcultura.
• Clase social.
• Grupos de referencia y pertenencia.
• Familia.