Comportamiento de Compra del Consumidor: Factores Clave y su Influencia

¿Qué es el Comportamiento de Compra?

El comportamiento de compra se define como el conjunto de actividades que lleva a cabo una persona u organización desde que identifica una necesidad hasta el momento en que efectúa la compra y utiliza posteriormente el producto.

Aspectos clave a estudiar:

• Compra
• Uso o consumo
• Factores de influencia

El comportamiento de compra del consumidor se refiere al comportamiento de compra de los consumidores finales, es decir, de individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para su consumo personal. El conjunto de todos los consumidores finales constituye el mercado de consumo.

El estudio del comportamiento de compra se aborda desde una perspectiva de marketing, pero es multidisciplinar.

Preguntas clave en el estudio del comportamiento de compra:

• ¿Dónde lo compra?
• ¿Cómo lo compra?
• ¿Qué compra?
• ¿Cuánto compra?
• ¿Cuándo lo compra?
• ¿Por qué lo compra?

Importancia del estudio del comportamiento de compra del consumidor:

• Identificar de modo más efectivo las necesidades actuales y futuras.
• Obtener su confianza y asegurar su fidelidad.
• Planificar de modo más efectivo la acción comercial.
• Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes.

Factores Culturales

1. La Cultura

• Definición: Conjunto de normas, costumbres y valores que hacen que los consumidores se comporten de forma similar.
• Determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas, resultado de un aprendizaje.
• En constante transformación, crea o hace desaparecer productos.
• Los profesionales de marketing deben comprender la cultura e identificar los cambios culturales.

2. La Subcultura

• Definición: Grupos más reducidos e identificados dentro de una cultura que comparten los mismos valores, normas y costumbres.
• Tipos: Nacionalidad, grupos religiosos, grupos raciales y zonas geográficas.
• De interés para el marketing si constituye un segmento de mercado amplio e influyente.

3. Clases Sociales

• Definición: Grupos a los que pertenece un individuo o con los que se identifica y que influyen en la formación de creencias, actitudes y comportamientos.
• Divisiones relativamente homogéneas y permanentes, jerárquicas, cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.
• Definidas por variables como la renta, la ocupación, la educación, el área de residencia, etc.

Factores Sociales

1. Grupos de Referencia

• Las personas son seres sociales, influidos por multitud de grupos.
• Definición: Grupos que tienen una influencia, directa o indirecta, sobre las actitudes y comportamientos de una persona.
• Los miembros comparten valores y comportamientos comunes.
• No es necesario formar parte del grupo para recibir su influjo.

Clasificación de los grupos de referencia:

a) Según la pertenencia o no al grupo:

• Grupos de pertenencia: El individuo está integrado en ellos, tienen una influencia directa.
• Grupos de no pertenencia: El individuo no pertenece a ellos, pero estos tienen una influencia más o menos fuerte en su comportamiento.
• Grupos de aspiración: A los que se desea pertenecer.
• Grupos disociativos: Hacia los que se demuestra rechazo.

b) Según la intensidad de la relación:

• Grupos primarios: La persona interactúa regularmente e influyen de manera intensa en sus comportamientos. Ejemplo: familia y amigos.
• Grupos secundarios: La persona no tiene una relación muy frecuente y la influencia no es muy fuerte.

c) Según el grado de formalidad:

• Grupos informales: Los papeles y las jerarquías no están definidas.
• Grupos formales: Están muy estructurados y tienen una jerarquía establecida.

Influencia de los grupos de referencia:

• Exponen al consumidor a nuevos comportamientos y estilos de vida.
• Influyen sobre las actitudes y el concepto que cada uno tiene de sí mismo.
• Crean presiones sobre lo que es aceptable, influyendo en la elección de productos y marcas.

Los fabricantes de productos influidos por los grupos de referencia deben intentar llegar a los líderes de opinión para dirigir hacia ellos sus esfuerzos de marketing.

Líderes de opinión: Personas que orientan o asesoran sobre productos o categorías de productos, marcas y modos de uso. Pueden ser prescriptores o expertos, conocidos o desconocidos. Actúan como intermediarios entre los medios de comunicación de masas y los consumidores, con una gran influencia social.

2. La Familia

• Constituye el grupo de referencia primario que más influencia tiene sobre el comportamiento del comprador.
• Es importante conocer el papel del padre, madre e hijos en la compra de distintos productos y servicios.
• La estructura familiar es importante al diseñar las estrategias de marketing ya que:
  • Influye en nuestras decisiones (grupo de referencia).
  • Se comporta como unidad, lo cual afecta a: el tamaño del producto, el producto en sí, la publicidad, etc.

Roles dentro de la familia:

• Usuario: Consume o disfruta el producto.
• Comprador: Encargado de comprar el producto.
• Decisor: Toma la decisión y proporciona los fondos.
• Influenciador: Trata de influir en la decisión de compra.
• Informador: Facilita información sobre el producto.
• Iniciador: Propone la idea de comprar el producto.

3. Roles y Estatus

• El puesto ocupado por un individuo en un grupo se puede definir en función de su rol y su estatus.
• Rol: Conjunto de actividades que se esperan de la persona.
• Cada rol conlleva un estatus que refleja la consideración que la sociedad le concede.
• Las personas escogen los productos que mejor reflejan y comunican su rol y estatus real o deseado en la sociedad.

Factores Personales

Perfil Demográfico

• Edad y etapa del ciclo de vida: Con la edad cambian los productos que consumimos, ya que las necesidades y los gustos cambian. También lo hacen con el ciclo de vida familiar.
• Ocupación: Influye en los bienes y servicios comprados (ejemplo: albañil vs. directivo de una empresa).
• Situación económica: Afecta a la elección de productos.
• Otras variables: Sexo, estado civil, nivel de formación, etc.

Perfil Psicográfico

• Personalidad: Conjunto de características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en la que una persona responde a su entorno.
• La personalidad está relacionada con los productos consumidos. Ejemplo: ropa, productos deportivos, tecnología.
• Autoconcepto: Distinguir entre:
  • Concepto que cada uno tiene de sí mismo (autoimagen).
  • Concepto ideal de sí mismo.
  • Concepto social.
• Estilo de vida: Refleja la forma en la que una persona vive a través de:
  • Actividades: En qué emplea la gente su tiempo.
  • Intereses: Aquello que es importante para la persona y por lo que manifiesta preferencias.
  • Opiniones: Lo que piensa la persona, siente o manifiesta acerca de una amplia variedad de cosas.

Factores Psicológicos

1. Motivaciones

Un motivo es una necesidad lo suficientemente estimulada o intensa como para impulsar al individuo a buscar su satisfacción, es decir, que le impulse a actuar.

a) Teoría de la jerarquía de las necesidades de Maslow

Implicaciones para el marketing:

• Ayuda a comprender cómo los distintos productos encajan dentro de los planes, objetivos y vidas de los consumidores.
• Un mismo producto puede consumirse por diferentes motivos.

b) Teoría de la motivación de Freud

• El ID o área del subconsciente: Se generan los impulsos y motivos básicos, muchos de ellos antisociales. La persona no puede acceder a ellos mediante un ejercicio de introspección.
• El SUPERYO o SUPEREGO: Conciencia que acepta principios morales y encauza los impulsos instintivos hacia canales aceptables. Restrictivo y orientado a la sociedad.
• El YO o EGO: Área de lo consciente. Es el centro consciente y racional que mantiene el equilibrio entre los instintos del ID y el SUPERYO.

Implicaciones para el marketing:

• Las motivaciones en muchos casos son ocultas e ignoradas.
• Los compradores no sólo están influidos por variables económicas y racionales, sino también por aspectos simbólicos del producto.
• Importancia del diseño y la apelación a los instintos del ser humano y a los símbolos asociados al producto.
• Los productos deben atender a la parte racional (YO) y social (SUPERYO).