La Competitividad de la Empresa: Claves para el Éxito

La Competitividad de la Empresa

La empresa es una organización de recursos humanos, materiales y financieros que ofrece productos o servicios a un mercado de potenciales compradores o clientes. Como consecuencia de la actividad empresarial, el fin de la empresa es la obtención de beneficios económicos.

En el mercado en el que la empresa ofrece sus productos o servicios, concurren productos iguales, similares o sustitutivos de otras empresas que compiten entre sí para atraer al mayor número posible de compradores y realizar las ventas correspondientes.

Factores de Competitividad

Los esfuerzos que realiza la empresa para la mejora de los productos o servicios actúan sobre factores de índole muy diversa, que podemos resumir en tres grandes grupos:

• Innovación: la capacidad para crear nuevos productos, que permite a la empresa ofrecer al mercado productos diferentes o modificaciones de los existentes, aumentando así sus posibilidades de ganar cuota de mercado.
• Costos: la reducción de los costos de todo tipo para fabricar y vender sus productos o para prestar sus servicios, puede permitir a la empresa disminuir sus precios (elemento de competitividad de primer orden) y/o aumentar sus beneficios.
• Calidad: la capacidad para identificar las necesidades de sus clientes y compradores, y ser capaz de satisfacer esas necesidades cumpliendo permanentemente los requerimientos del producto o servicio ofrecido, lo cual permite una mayor aceptación y confianza del mercado y, por tanto, una mayor participación en el mismo.

La Calidad, Clave de la Competitividad

Este último factor de competitividad, la calidad, ha ido adquiriendo cada vez más importancia en la gestión de las empresas a medida que se dan diversas circunstancias como:

• El exceso de oferta: a medida que la oferta de productos y servicios aumenta, los consumidores tienen más posibilidades de elegir entre los diferentes competidores.
• Madurez de los mercados: es decir, la disminución de su crecimiento. En las fases iniciales de la vida de los productos, los aumentos de las ventas son crecientes con grandes márgenes de beneficio. En estas circunstancias, aumenta el número de competidores, hasta llegar, en la fase de madurez del producto, a un estancamiento del crecimiento de las ventas y a una disminución de los márgenes.
• La liberación de los mercados: en mercados monopolísticos con un solo oferente, los consumidores o clientes no tienen opción de elegir entre diversos suministradores. Cuando estos mercados se liberalizan, es decir, pueden entrar nuevos oferentes, un elemento para mantener la posición privilegiada del agente principal o ganar cuota por parte de los entrantes es la calidad.
• El cambio de los hábitos de los compradores o consumidores: la evolución de los hábitos sociales de los consumidores se ha dirigido en los últimos años hacia una mayor exigencia respecto a la calidad de los productos o servicios que se adquieren.

Calidad

La calidad es un conjunto de propiedades o atributos que posee objetivamente un producto o un servicio, o que le atribuyen subjetivamente los clientes.

La Calidad en la Empresa

Las empresas logran productos o servicios de calidad mediante tres instrumentos de gestión: la identificación de las necesidades de los clientes o usuarios, la satisfacción de manera regular de esas necesidades y la obtención de los productos o servicios al mínimo costo posible.

La Identificación de las Necesidades de los Clientes o Usuarios

Conocer las necesidades de los clientes o usuarios es el punto de partida de la calidad, pues si los productos y servicios ofrecidos no responden a las expectativas reales de los clientes, no serán valorados por estos y no serán adquiridos en el mercado.

Conocer la calidad percibida por el cliente, que es subjetiva y que no siempre coincide con la calidad real medida objetivamente, es una tarea de gestión en la empresa, que permite mejorar los productos y servicios ofrecidos al mercado.

La Satisfacción de Manera Regular de esas Necesidades

Una vez definidos los productos o servicios que corresponden a las necesidades de los clientes, la empresa y su organización deben ser capaces de producir el producto o prestar el servicio cumpliendo siempre sus características o especificaciones.

Esta capacidad de la empresa para ello depende de muchos factores:

• Los sistemas de trabajo: se refieren a la tecnología aplicada, a los medios materiales empleados, a la organización del trabajo, a la fiabilidad de los procesos de fabricación y a los medios de inspección y control.
• Las personas de la organización: se refieren al grado de formación y de profesionalidad de las personas y a su nivel de implicación en la obtención de la calidad en todas sus tareas.

La Obtención de los Productos y Servicios al Mínimo Costo

Un tercer elemento de gestión asociado con la calidad en la empresa son los costos de obtención de los productos o servicios. Evidentemente, estos costos están asociados a la propia organización de la empresa, a su tecnología y a los medios utilizados. Sin embargo, si las operaciones se realizan con calidad, es decir, si se realizan bien a la primera y no es necesario rechazar productos defectuosos, rehacer operaciones mal efectuadas o atender reclamaciones de clientes por actuaciones deficientes, se evitan los costos asociados a la mala calidad de los productos o servicios. Así pues, podemos concluir definiendo la calidad en la empresa como la capacidad para identificar y satisfacer regularmente las necesidades de los clientes o usuarios al mínimo costo posible.

La Identificación del Cliente

El primer elemento de gestión de la calidad en la empresa es la identificación de las necesidades del cliente. En la actual cadena de distribución de los bienes y servicios producidos aparecen diversos tipos de clientes:

• La empresa que fabrica motores eléctricos que los vende a otras empresas para sus instalaciones industriales, mediante una red de vendedores propia, tiene un solo tipo de cliente claramente identificado: la empresa compradora.
• La empresa que fabrica televisores que los vende a tiendas de electrodomésticos para que estas, a su vez, los vendan a los consumidores finales, tiene dos tipos de clientes: las tiendas y los consumidores finales.
• Las tiendas son los clientes en sentido estricto, pues a ellas se entrega la mercancía y se factura para el cobro. Los consumidores finales son los usuarios del bien.
• La industria farmacéutica es un caso más complicado: el cliente es el distribuidor farmacéutico o la farmacia, el prescriptor es el médico y el usuario final es el enfermo, cada uno con necesidades de calidad propias y diferentes.

Las Necesidades del Cliente

Características del Cliente

Los clientes o potenciales clientes de los productos o servicios de la empresa tienen una serie de características que es necesario tener en cuenta. Estas características hacen del cliente un ser bastante imprevisible, si bien no debemos olvidar que la razón de ser de la empresa es satisfacer sus necesidades.

El perfil de un cliente puede describirse así:

• Normalmente no expresa sus deseos, salvo cuando no está satisfecho, y en este caso ni lo dice, simplemente cambia de proveedor.
• El cliente no es fiel y se dirige siempre al mejor postor.
• El cliente no siempre sabe lo que quiere, pero tiene una gran capacidad de adquirir lo que le gusta.
• El cliente es exigente y está dispuesto a cambiar al mínimo fallo.
• El cliente se considera único y quiere ser tratado de modo diferente a los demás.
• Cuando no se siente satisfecho, lo declara abiertamente y perjudica el prestigio de la empresa.

Sin embargo, el cliente es el centro de la actividad de la empresa y es el patrón que da lugar al beneficio empresarial.

Necesidades

Los tipos de necesidades del cliente se corresponden con tres exigencias de calidad:

• La calidad requerida: corresponde a los atributos indispensables que el cliente pide al expresar sus necesidades y que la empresa puede conocer en todos sus términos para satisfacerlas.
• La calidad esperada: se refiere a aquellos atributos del bien que complementan los atributos indispensables.
• La calidad potencial: son las posibles características del bien que desconoce el cliente, pero que, si se las ofrecemos, valora positivamente.

El Conocimiento del Cliente

Para que la empresa mejore permanentemente su calidad, el punto de partida es el conocimiento del cliente. Este conocimiento tiene una doble finalidad:

• Conocer sus necesidades, expresadas o no expresadas, para adaptar permanentemente la oferta de los bienes y servicios.
• Conocer la importancia que el cliente da a cada atributo del bien, el grado de satisfacción de los clientes y su calidad percibida.

Métodos de Investigación

• Las encuestas: mediante cuestionarios es posible conocer la importancia y el grado de satisfacción con los atributos del bien por parte de los clientes.
• Las entrevistas individuales o en grupo: este método es mucho más rico en sus conclusiones que el anterior y permite investigar con mucha mayor creatividad. Presenta el inconveniente de tener un costo elevado.
• Las reclamaciones de los clientes: el análisis de las reclamaciones de los clientes permite obtener un gran número de conclusiones para la mejora de la calidad de la empresa.
• La fuerza de ventas de la empresa: los vendedores de la empresa están en contacto permanente con los clientes con el objeto de realizar la venta de los productos o servicios de la empresa.
• Los empleados: por su contacto con los clientes en determinadas etapas de la actividad de la empresa y por su conocimiento de los productos o servicios producidos en la empresa, pueden tener una visión muy rica de la calidad de la empresa, aunque sea parcial.

El Proceso del Diseño

El diseño de productos es una actividad que no desarrollan todas las empresas. Algunas empresas se dedican a fabricar productos que han sido diseñados por sus clientes o por otras empresas.

El proceso de diseño tiene las siguientes etapas:

1. Identificación de las necesidades de los clientes: es la etapa más importante del proceso, ya que una interpretación incorrecta de las necesidades de los clientes hace que todo el proceso posterior no tenga validez. La identificación de estas necesidades puede hacerse de diferentes maneras, en función del tipo de producto y de clientes. Para productos de gran consumo, las técnicas más habituales son las de estudio de mercado y encuestas.
2. Planificación del diseño: todas las actividades a realizar en el proceso de diseño deben estar planificadas previamente. Esta planificación incluye la definición de todos los pasos a seguir, las personas responsables de cada actividad, los plazos previstos para cada actividad y los controles a realizar.
3. Definición de los datos de partida del diseño: los datos de partida del diseño recogen las características que debe tener el producto a diseñar.
4. Realización del diseño: durante esta etapa se desarrollan todas las actividades planificadas en la etapa 2.
5. Formalización de los datos finales del diseño: una vez finalizado el diseño, los datos finales del mismo se documentan y se comparan con los datos de partida, para verificar que se cumplen los requisitos iniciales.
6. Validación del diseño: la validación del diseño consiste en comprobar que el producto se comporta de acuerdo con los requisitos previstos. Para ello, se pueden realizar prototipos del producto, pequeñas series de fabricación que son probadas, test de mercado, etc.

El Control del Diseño

En el proceso de diseño no deben participar únicamente las personas del departamento de ingeniería o de diseño. Es fundamental que participen representantes de diversas áreas o departamentos de la empresa.

• Comercial: es el departamento que está en mayor contacto con los clientes y que mejor puede transmitir sus necesidades.
• Producción: fabricará posteriormente el producto. Debe aportar sus ideas para que el proceso de fabricación sea lo más sencillo posible y se adecue a las características de la empresa.
• Compras: deberá realizar los aprovisionamientos de materias primas. Su aportación es importante para elegir los materiales que presenten mejor relación calidad-precio en el mercado.
• Personal: el departamento de personal prevé la formación necesaria de todas aquellas personas que intervendrán posteriormente en su producción.
• Calidad: asegurará el cumplimiento de las necesidades de los clientes, se adelantará a los posibles defectos que puedan surgir y asegurará la calidad del proceso de diseño.

Las verificaciones del diseño tienen como objeto asegurar que el producto diseñado cumple los requisitos fijados en los datos de partida. Estas verificaciones pueden consistir en:

• La realización de cálculos alternativos, para estar seguros de la opción elegida.
• La comparación del diseño con otro similar que haya sido probado previamente.
• La realización de ensayos, pruebas o demostraciones del producto.

El Análisis Modal de Fallos y sus Efectos (AMFE)

El AMFE es una técnica de análisis preventivo utilizada en los procesos de diseño, que permite:

• La búsqueda de defectos potenciales de un producto o un proceso mediante el estudio de sus componentes u operaciones.
• La evaluación de los efectos en los clientes de estos efectos potenciales.
• La identificación de las causas posibles de estos defectos.
• La búsqueda de acciones correctoras y preventivas, y su puesta en marcha.

Hay dos tipos de AMFE:

• AMFE de producto: utilizado en el diseño o modificación de un producto.
• AMFE de proceso: utilizado en el diseño o modificación de un proceso.

El análisis modal de fallos y sus efectos tiene las siguientes fases:

1. Análisis funcional del producto o análisis de las operaciones del proceso.
2. Identificación de los tipos de defectos posibles.
3. Evaluación de los efectos potenciales de cada tipo de defecto.
4. Identificación de las causas posibles de cada tipo de defecto.
5. Valoración de la criticidad de cada causa.
6. Determinación de las acciones correctoras o preventivas necesarias.

Análisis Funcional y Análisis de Operaciones

El AMFE comienza con el análisis funcional del producto y el análisis de las operaciones del proceso.

Análisis funcional de un producto

El análisis funcional de un producto consiste en la identificación de las funciones del producto y en la descomposición del producto en todos sus elementos, definiendo la misión de cada uno de ellos.

Análisis de las operaciones de un proceso

Consiste en la descomposición de un proceso de fabricación en fases y, a su vez, estas fases en operaciones. El siguiente paso es descomponer las fases en operaciones elementales.

Identificación de Defectos, sus Efectos y Causas

Se continúa el AMFE con la identificación de posibles efectos, los defectos que pueden producir y la determinación de sus causas.

Identificación de los tipos de defectos posibles

Esta fase consiste en buscar, para cada componente del producto o para cada operación del proceso, los posibles defectos que pueden surgir.

Evaluación de los efectos potenciales de cada tipo de defecto

En esta fase se identifican los efectos que cada uno de los posibles defectos detectados en la fase anterior pueden ocasionar en el producto, en el cliente o en el proceso.

Identificación de las causas posibles de cada tipo de defecto

En esta fase se identifican todas las posibles causas que pueden generar los defectos definidos anteriormente. Las causas pueden ser debidas al producto, al proceso, al método de trabajo, al proveedor, a las condiciones ambientales, etc.

Valoración de la Criticidad. Planes de Acción

Una vez identificados los posibles defectos, sus efectos y sus causas, el paso siguiente del AMFE consiste en calcular la criticidad de cada una de las causas identificadas.

La criticidad se calcula a partir de una triple valoración:

• La concurrencia o frecuencia de aparición de la causa del defecto.
• La gravedad del efecto producido por el defecto.
• El momento de la detección del defecto.

C = O x G x D

Una vez calculada la criticidad de todas las causas posibles de los defectos, se clasifican según el valor de su criticidad, de mayor a menor, y se fija una criticidad límite, a partir de la cual es necesario definir acciones correctoras o preventivas.