Comercialització i Màrqueting: Guia Completa per a Empreses

Comercialització i Màrqueting: Conceptes Clau

La Comercialització del Producte

Comercialització del producte: Conjunt d’activitats necessàries per fer arribar al consumidor els béns i els serveis produïts per l’empresa. El departament comercial és l’encarregat de dur-ho a terme.

Funcions del Departament Comercial

1. Anàlisi de mercats: Proporciona informació que permet a l’empresa definir la seva política comercial i prendre decisions sobre una base segura.
2. Màrqueting: Satisfer les necessitats i desenvolupar un conjunt d’activitats per fer realitat la filosofia del màrqueting.
3. Vendes: Organitza la venda directa i la relació amb els canals de distribució.

El seu objectiu és conèixer les necessitats del client i del seu entorn, i buscar la manera de satisfer-les.

El Mercat: Definició i Tipologies

Mercat: Conjunt de persones i empreses que satisfan les seves necessitats comprant productes a les empreses.

La funció comercial: Connecta l’empresa amb l’exterior i s’ocupa de fer arribar els béns i serveis produïts per l’empresa fins al consumidor.

Elements Clau de la Funció Comercial

• Producte: Béns i serveis.
• Empresa: Fabrica el producte.
• Consumidor: Satisfà les seves necessitats comprant el producte.

El consumidor és el gran objectiu de la comercialització. L’empresa ha de conèixer les seves necessitats.

Tipus de Mercats

Tipus de Mercats Segons Oferta i Demanda

Segons el nombre d’oferents, demandants i el grau de diferenciació del producte:

• Competència perfecta: Producte homogeni, gran nombre d'oferents i demandants, coneixement total del mercat, llibertat d’entrada i sortida.
• Competència imperfecta:
  • Monopoli: 1 venedor, molts compradors, 1 producte.
  • Oligopoli: Pocs venedors, molts compradors, productes similars.
  • Competència monopolística: Molts compradors, molts venedors, productes diferenciats.

Tipus de Mercats Segons Possibilitats d'Expansió

• Actual: Consumidors de l’empresa en el moment considerat.
• Potencial: Consumidors actuals + competència + els que podrien arribar a ser-ho.
• Tendencial: Quantitat de consumidors que s’espera en un futur.

Tipus de Mercats Segons Motiu de Compra

• De consum: Persones que compren els béns i serveis.
• Industrial: Empreses que compren els béns i serveis.

Tipus de Mercats Segons Llibertat de Funcionament

• Lliure: Hi ha llibertat per operar al mercat.
• Intervingut: Hi ha una autoritat que fixa els preus.

Tipus de Mercats Segons Àrea Geogràfica

• Local: Àrea metropolitana.
• Regional: En una zona geogràfica decidida lliurement.
• Nacional: Interior d’un territori nacional.
• Internacional: En un país o més de l’estranger.

La Demanda en el Mercat

• Demanda: Productes que estan disposats a adquirir el total dels compradors en un període determinat.
• Demanda potencial: Quantitat màxima de vendes d’un determinat producte en un període determinat.
• Demanda total o global: Quantitat total de compres que fan els consumidors. Es calcula sumant les vendes que fan totes les empreses.
• Demanda d’empresa: Quantitat de vendes d’un producte que fa una empresa en un període determinat.

Càlcul de la Quota de Mercat

La quota de mercat es calcula de la següent manera:

Mercat de l’empresa
---------------------------------- · 100
Mercat total

L'Estudi de Mercat: Objectius i Fases

Estudi de mercat: Recopilar, elaborar i analitzar informació sobre l’entorn, la competència, el consumidor i el producte.

El seu objectiu és ajudar l’empresa a prendre bones decisions i aconseguir la satisfacció dels clients.

Fases de l'Estudi de Mercat

1. Fase 1: Definició de l’objectiu de la investigació.
2. Fase 2: Disseny del model d’investigació (com es farà l’estudi, qui el farà, en quin moment).
3. Fase 3: Recollida de dades.
   • Dades primàries: Sondeig (preguntes orals simples), enquesta, observació (un especialista observa què passa en el mercat i en treu conclusions), experimentació (observar els canvis que produeix en el mercat la modificació d’alguna variable).
   • Dades secundàries: Analitzar informació interna (informes per a algun estudi), consultes a internet (informes sobre la situació del nostre sector).
4. Fase 4: Classificació i estructuració de les dades.
5. Fase 5: Anàlisi i interpretació de les dades.
6. Fase 6: Presentació dels resultats (treball de síntesi que ha de contenir):
   • Anàlisi del problema: plantejament i objectius.
   • Anàlisi de la metodologia utilitzada.
   • Resultats tècnics.
   • Conclusions.

L’estudi de mercat es realitza quan es vol obrir un nou negoci, llançar un nou producte al mercat, expandir l’empresa a una nova ubicació o conèixer les necessitats dels clients.

Estratègies d'Especialització de Mercat

1. Indiferenciada: El mateix producte per a tots els mercats.
2. Diferenciada: Productes diferents per a cada segment.
3. Concentrada: L’empresa es centra en un nínxol de mercat concret.

La Segmentació de Mercats

Segmentació de mercats: Identificació de grups de consumidors que es comporten d’una manera semblant davant un bé o servei.

Criteris de Segmentació de Mercats

Els criteris de segmentació de mercats són:

1. Geogràfics: L’empresa considera àrees geogràfiques segons les necessitats dels clients.
2. Demogràfics: En funció de l’edat, el sexe, la religió, etc.
3. Psicogràfics: Mercats associats amb característiques personals que fan que el consumidor percebi avantatges en el producte.
4. Socioeconòmics: Mercats relacionats amb la classe social, el poder adquisitiu, etc.
5. Conductuals: Freqüència, horari de compra, lleialtat a la marca.

Variables del Comportament del Consumidor

• Variables externes, socials o ambientals:
  • Cultura: Creences, costums, coneixements adquirits per les persones d’una societat.
  • Classe social: Posició que ocupa una persona en la societat segons els seus ingressos o estatus.
  • Grup social: Conjunt de persones que comparteixen una afinitat.
  • Família: Components d’una família.
• Variables internes, personals i individuals:
  • Personalitat i autoconcepte: La base del comportament d’una persona.
  • Motivació: Força que impulsa l’individu a fer una compra.
  • Experiència: Experiència d’una persona que fa que repeteixi comportaments.
• Variables relacionades amb els hàbits de consum:
  • Quan compra: En quin moment compra.
  • Com compra: Manera de comprar.
  • On compra: A quins establiments compra.
  • Per què compra: Necessitats que han motivat la compra.
  • Qui compra: Qui és la persona que compra.

Fidelitat a la Marca

Fidelitat a la marca: Experiència positiva relacionada amb la compra d’un producte que porta a la repetició.

La Moda en el Consum

Moda: El consumidor intenta imitar el comportament d’altres persones amb les quals li agradaria identificar-se.

Avantatges de Conèixer el Consumidor

• Descobrir noves oportunitats de negoci en detectar necessitats insatisfetes.
• Planificar l’estratègia de mercat que s’adapti a les necessitats dels consumidors (segmentació de mercat).
• Crear una imatge de producte que sigui valorada pel grup de consumidors seleccionat (posicionament).

El Big Data en el Màrqueting

El Big Data: Gran quantitat de dades de diferent tipologia que es genera a gran velocitat, permetent obtenir informació útil per a les empreses.

Les 3 V que defineixen el Big Data són: Velocitat, Volum i Varietat.

El valor de les dades i les polítiques de protecció s’han convertit en un element important per fer els estudis de mercat. A Europa existeix l’RGPD (Reglament General de Protecció de Dades). El seu objectiu és retornar a la persona el control sobre la seva informació personal.

Gamma i Línia de Producte

1. Cartera: Tots els productes que l’empresa ofereix.
2. Línia de productes: Conjunt de productes amb característiques homogènies.
3. Amplitud de gamma: Nombre de línies diferents que integren la gamma.
4. Profunditat de línia: Nombre de models de productes que s’ofereixen dins d’una determinada línia.
5. Consistència de la gamma: Connexió entre diferents línies de productes.

Cicle de Vida d'un Producte

Cicle de vida d’un producte: Els productes tenen un cicle vital (creixen, maduren i moren).

El Màrqueting: Definició i Elements

Màrqueting: Conjunt d’activitats que desenvolupa una empresa encaminades a satisfer les necessitats dels consumidors.

1. Conjunt d’activitats: Seguit de tècniques de contingut diferent.
2. Que desenvolupa una empresa: Les empreses apliquen les tècniques d’investigació i actuació de mercat.
3. Satisfer les necessitats i els desitjos del consumidor.
4. Obtenir un benefici.

Elements del Màrqueting (les 4 P)

• Producte
• Preu
• Promoció
• Punt de venda (Distribució)
• Persones: la cinquena P.

Variables del Màrqueting

• Comercial estratègica: Mitjà i llarg termini. Les decisions no es poden canviar a curt termini (Producte i distribució).
• Comercial tàctica: Curt termini. Es poden modificar amb rapidesa i facilitat (Preu i promoció).

El Producte en el Màrqueting

Producte: Conjunt de béns i serveis amb un elevat grau de substitució entre ells.

Producte Diferenciat

Producte diferenciat: Béns que són el resultat de variar atributs d’un producte perquè el consumidor ho percebi com a nou.

Innovació de Producte

Innovació: Producte nou que no es comercialitzava abans i que presenta unes característiques atractives per als consumidors.

Tipus de Productes

• De consum: Satisfan les necessitats dels individus (fungibles i de consum durador).
• Productes industrials: Béns físics adquirits per les empreses i utilitzats en la seva activitat.
• Serveis: Productes immaterials o intangibles.

Envàs i Etiqueta: Característiques Clau

• Abans de la compra: Fàcil d’identificar, fàcil d’associar continent i contingut, atractiu i impactant.
• Després de la compra: Fàcil de transportar i emmagatzemar, fàcil d’obrir i còmode.

La Marca i les Estratègies

Marca: Nom, terme o símbol que tracta d’identificar els productes d’una empresa.

Estratègia de marca:

• Marca única o marca paraigua: Mateix nom per a tots els productes.
• Marques múltiples:
  • Estratègia de marques individuals: Nom diferent per a cada producte.
  • Estratègia de marques per línia de producte: Mateix nom per als productes que tenen una relació entre si.
  • Estratègia de segones marques: Tenen dues marques, una més barata i una altra més cara.
• Marca de distribuïdor: Fabricades per un industrial determinat i ofertes al consumidor sota la marca del distribuïdor detallista.

El Preu en el Màrqueting

El preu: Quantitat de diners que es lliura en comprar un producte.

Fixació de Preus Basada en la Competència

• Fixar un preu similar al de la competència: Es fa quan el producte es diferencia poc respecte al de la competència.
• Fixar un preu per sota de la competència: Menys preu per atraure més clients.
• Fixar un preu per sobre de la competència: Quan el producte és millor que el de la competència i, per tant, el client està disposat a pagar més.

Objectius de la Política de Preus

Els objectius de la política de preus depenen de la situació de l’empresa al mercat:

1. Màxim benefici: Establir un preu per al qual l'ingrés total sigui el màxim possible en relació amb els costos totals.
2. Mantenir una imatge al mercat: L’empresa valora la qualitat i l’associa amb el preu.
3. Supervivència: Establir el preu que compensi exactament els costos, amb la intenció de no tenir pèrdues.
4. Penetració al mercat: Preus reduïts amb la intenció d’estimular les vendes.
5. Incrementar els ingressos per vendes: El preu té com a objectiu incrementar el volum de vendes.
6. Seguiment del líder: Adoptar el preu fixat per l’empresa líder.
7. Respondre a actuacions de la competència: Atacar accions dels competidors.
8. Equilibri de mercat: Mantenir preus estables per evitar guerres de preus.

Altres Tècniques de Fixació de Preus

• Estratègia de preus màxims i descremació de preus: Començar amb un preu molt alt i dirigir el producte a un sector molt reduït.
• Estratègia de preus de penetració: Començar amb un preu més baix que la competència per aconseguir una quota de mercat determinada.
• Estratègia de preus psicològics: Manera com el mercat percep el preu i l’associació que en fa el consumidor.
  • Preu acostumat o habitual: Preu dels productes de consum freqüent.
  • Preu de prestigi: Preu alt per a un producte de qualitat.
  • Preu arrodonit: S’utilitza per donar la sensació que val menys (ex: 4,99 €).
  • Preu segons valor percebut: Preu que assigna el consumidor en relació amb la satisfacció que li proporciona el producte.
  • Preu de referència: Preu estàndard amb el qual els consumidors comparen un preu.

La Franquícia

Franquícia: Contracte utilitzat en el comerç, pel qual un franquiciador cedeix al franquiciat la llicència d’una marca. Permet aprofitar l’experiència d’un empresari que ha aconseguit un avantatge competitiu en el mercat.