Claves de la Publicidad Radiofónica: Audiencia, Formatos y Lenguaje Sonoro

Relación con la Audiencia en la Radio

La radio destaca por la relación personal que establece con el receptor; es considerado el medio de comunicación más personal. Alcanza una gran intimidad, especialmente en programas nocturnos, donde la gente puede llegar a confesar lo que no se atrevería a decir cara a cara.

Un segundo rasgo distintivo es la alta credibilidad del conductor del programa, un fenómeno que no se observa con la misma intensidad en televisión ni en medios impresos.

Además, la radio ofrece un importante valor de compañía para la audiencia, sobre todo en profesiones solitarias, durante un atasco, etc. La escucha de la radio se suele compaginar con otras actividades.

Desventajas de la Publicidad en Radio

1. Fugacidad de los mensajes: La publicidad en la radio suele ser de corta duración (de 15 a 20 segundos), por lo que si los oyentes no escuchan el mensaje en el momento preciso, no tienen posibilidad de volver a estar en contacto con él. Este inconveniente puede solucionarse con la repetición frecuente del anuncio.
2. Falta de soporte visual: La radio no permite mostrar los objetos, lo que puede representar un inconveniente para la comunicación publicitaria, sobre todo para productos en los que su belleza o funcionalidad visual son un estímulo importante. Para otros productos, como los servicios, este aspecto presenta menos inconvenientes.

Funciones de la Publicidad Radiofónica

1. Inducir a la compra de productos.
2. Inducir a la contratación de bienes o servicios.
3. Promover a personas para su contratación (por ejemplo, cantantes).
4. Promover actitudes públicas hacia el bien común (prevención del consumo de drogas, etc.).
5. Promover campañas de interés general (consumo de productos nacionales: aceite de oliva, etc.).
6. Comunicar disposiciones de interés público (normativas legales, etc.).
7. Promover actividades culturales y recreativas.
8. Servir de plataforma electoral a partidos y candidaturas políticas.
9. Notificar actos privados (fiestas, funerales, etc.).

Formas de Inducción Publicitaria en Radio

• Imperativa: Utiliza verbos como "Compre…". Busca mover a la acción en un sentido determinado y explícito.
• Motivación: Trata de estimular los deseos o necesidades latentes o soterrados del oyente.
• Persuasión: Emplea fórmulas como "Usted podría…". Para persuadir, se tienta y se sugiere en lugar de ordenar.
• Prestigio de marcas: Se hace hincapié en las cualidades intrínsecas del producto o servicio. Se apoya en pruebas fiables de calidad o en la reputación de la marca.
• Emulación: Promueve la imitación de conductas, ya sea porque "otros lo hacen" o porque lo hacen personas consideradas influyentes o modelos a seguir.

Tipos de Publicidad Radiofónica según su Duración

1. Publicidad ocasional: Consiste en el anuncio aislado o esporádico. Son anuncios que pueden emitirse numerosas veces, pero no forman parte de una planificación regular por programas, horas de emisión o formatos específicos.
2. Campaña: Se trata de un conjunto de mensajes planificados y coordinados que se emiten a lo largo de un período determinado. Las empresas de radiodifusión suelen ofrecer descuentos según la duración y el alcance de las campañas, tanto por el ámbito de propagación como por el tiempo contratado en antena.

Elementos del Lenguaje Radiofónico en la Publicidad

• La voz: Es el elemento dominante en la publicidad radiofónica. Se utiliza un lenguaje claro, sencillo y, a menudo, una voz considerada "radiofónica" (con buena dicción, entonación y timbre agradable). La voz transmite la idea central y potencia la imaginación del oyente. Puede ser la voz de un locutor profesional, de un actor interpretando un personaje, etc.
• La música: Es el segundo elemento más utilizado. Ayuda a fijar el recuerdo del producto y a transmitir contenidos estéticos o emocionales. Puede despertar la atención del oyente y crear una atmósfera que favorezca la comprensión y aceptación del mensaje publicitario. Su capacidad para transmitir sentimientos, reflejar ambientes o comunicar ideas ha sido aprovechada por la publicidad desde sus inicios. Su relevancia radica en su poder para dotar de interés y atracción al producto anunciado.
• Los efectos sonoros: Crean la atmósfera sonora y sitúan la acción. Despiertan en el oyente la imagen mental del producto o la situación y colaboran en la comprensión rápida del mensaje.
• El silencio: Es el gran ausente en mucha publicidad por su dificultad de uso efectivo. Sin embargo, un silencio bien empleado capta poderosamente la atención del oyente, carga de sugerencias y énfasis al mensaje y ayuda a establecer el valor preciso de los otros tres elementos del lenguaje radiofónico (voz, música y efectos).