Claves del Posicionamiento de Marca y Proceso de Compra B2B

Participantes en el Proceso de Compra B2B

El centro de compras es el conjunto de individuos y unidades que participan en la toma de decisiones de compra empresarial. Incluye:

• Usuarios: Miembros de la organización que usarán el producto o servicio.
• Influenciadores: Personas que influyen en la decisión de compra, a menudo definiendo especificaciones.
• Compradores: Individuos con autoridad formal para seleccionar proveedores y negociar condiciones.
• Tomadores de decisiones: Personas que aprueban la selección final de proveedores.
• Vigilantes u observadores: Controlan el flujo de información hacia el centro de compras.

Tipos de Situaciones de Compra Empresarial

• Recompra directa: Resurtido de un pedido sin modificaciones.
• Recompra modificada: Se modifican especificaciones, precios, condiciones o proveedores.
• Tarea nueva: Compra de un producto o servicio por primera vez.

Influencias Principales en los Compradores Industriales

Factores que influyen en el proceso:

• Factores del entorno
• Factores de la organización
• Factores interpersonales
• Factores individuales

Etapas del proceso:

1. Reconocimiento del problema.
2. Descripción general de la necesidad.
3. Especificación del producto.
4. Búsqueda de proveedores.
5. Solicitud de propuestas.
6. Selección de proveedores.
7. Especificación pedido-rutina.
8. Evaluación del desempeño.

Errores Comunes de Posicionamiento

• Subposicionamiento: La marca se percibe como un competidor más.
• Sobreposicionamiento: Imagen demasiado limitada de la marca.
• Posicionamiento confuso: La marca hace demasiadas promesas o cambia con frecuencia.
• Posicionamiento dudoso: Las afirmaciones de la marca son difíciles de creer.

Estrategias de Posicionamiento de Marca

• Por precio y calidad: Se enfatiza la relación entre estos dos factores.
• Con respecto al uso: Se destaca cómo y cuándo se utiliza el producto.
• Orientado al usuario: Se utiliza una figura pública para conectar con el público objetivo.
• Por el estilo de vida: Se enfatiza cómo el producto encaja en la vida cotidiana.
• Con relación a la competencia: Se compara directamente con otras marcas.

Tipos de Posiciones de Posicionamiento

• Posiciones funcionales: Resuelven problemas y otorgan beneficios.
• Posiciones simbólicas: Incrementan la autoimagen, la identificación del ego, la pertenencia y el significado social.
• Posiciones experienciales: Proporcionan estimulación sensorial y cognitiva.

Proceso Básico de Posicionamiento

1. Identificar los productos competidores.
2. Definir el atributo diferenciador.
3. Obtener información de la percepción de los consumidores.
4. Definir el mix de marketing.
5. Proponer un mapa de posicionamiento.