Claves y Metodologías para la Investigación de Mercados

1. Concepto, definición y requisitos de la investigación comercial

Según la Market Research Society, es el medio empleado por quienes suministran bienes y servicios para permanecer en contacto con las necesidades y deseos de los consumidores.

• Sistemática: Se realiza de forma continuada.
• Objetiva: La información facilitada no debe estar influida por el investigador.
• Válida: Debe servir para planificar y conseguir un objetivo.
• Cierta: Con su veracidad, contribuye a reducir riesgos en la toma de decisiones.

2. ¿Qué debemos entender por SIM?

Es el conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información solicitada por los gestores de marketing.

3. Fuentes de información y requisitos

Fuentes internas (Información de la propia empresa)

• Primarias: Estudio específico dentro de la empresa (ej. cuestionario de satisfacción).
• Secundarias: Trabajos hechos y publicados (ej. informe de ventas del departamento contable o revistas especializadas del producto).

Fuentes externas (Información obtenida fuera de la empresa)

• Primarias: Información inédita y no publicada (ej. trabajo de un experto en psicología industrial sobre la motivación de los trabajadores).
• Secundarias: Datos ya elaborados por otras empresas o entidades (ej. informes del Banco de España, cámaras de comercio o anuarios económicos).

Requisitos de la información

• Fiables: Depende de quién la ha elaborado y el método de recopilación.
• Actuales: Datos recientes y ajustados a la realidad.
• Detalladas: Que ayuden a realizar buenos pronósticos.

4. ¿Qué se entiende por trabajo de campo?

El trabajo de campo consiste en realizar una serie de cuestionarios, entrevistas u observaciones, buscando a las personas adecuadas para analizar determinados comportamientos. (Ejemplos: preguntar a usuarios en una estación de tren o realizar observaciones en la puerta de un centro comercial).

5. Técnicas de investigación

Técnicas de investigación cuantitativas

• Investigación descriptiva: Encuesta (hábitos alimentarios), observación (cámaras en parques de atracciones) y panel (audímetros).
• Investigación causal: Experimentación.

Técnicas de investigación cualitativas

• Técnicas directas: Entrevista personal (entrevista de trabajo con la persona candidata) y dinámicas de grupo (plantear un debate y observar reacciones).
• Técnicas indirectas: Técnicas proyectivas (lluvia de ideas).