Claves de la Medición de Audiencias: EGM, Kantar y Métricas Esenciales

Comparativa Clave: EGM vs. Kantar Media

Al evaluar las herramientas de medición de audiencias, es fundamental entender las diferencias entre el EGM (Estudio General de Medios) y Kantar Media. Sus metodologías y universos presentan distinciones importantes.

Desventajas del EGM frente a Kantar Media

• Precisión temporal: El EGM mide la audiencia en intervalos de media hora, mientras que Kantar Media ofrece una granularidad mucho mayor, registrando datos cada minuto.
• Fiabilidad de la fuente: El EGM se basa en entrevistas, por lo que su fiabilidad depende del recuerdo y la honestidad de los encuestados sobre sus hábitos de consumo.
• Universo de estudio: El universo del EGM considera a la población a partir de los 14 años, mientras que el de Kantar Media es más amplio, comenzando desde los 4 años.

Métricas Fundamentales de Audiencia

Para interpretar correctamente los datos, es crucial dominar los siguientes conceptos:

Share (Cuota de Pantalla)

El Share es el porcentaje de espectadores que están viendo un canal, programa o espacio publicitario específico en un momento determinado, en relación con el total de personas que tienen el televisor encendido en ese mismo instante.

Audiencia Media

La Audiencia Media representa el promedio de espectadores que han visto un programa o cadena desde su inicio hasta su fin, considerando cada minuto de la emisión.

Audiencia Acumulada

La Audiencia Acumulada, también conocida como audiencia útil, se refiere al número total de individuos únicos de nuestro target que han sido alcanzados por una campaña. En un plan de medios, cada nueva inserción en un soporte añade audiencia útil, y la suma de todos estos espectadores únicos conforma la audiencia acumulada del plan.

Ejemplo práctico: Dos programas pueden tener el mismo share en un momento dado, pero audiencias muy diferentes. Esto ocurre si los espectadores de uno de los programas cambian de canal antes de que termine, mientras que los del otro programa permanecen hasta el final, afectando así a la audiencia media y acumulada.

Principales Fuentes de Medición en el Sector

Existen diversas empresas y estudios especializados en medir diferentes aspectos del consumo de medios y la inversión publicitaria:

• EGM: Audiencias generales de medios.
• KANTAR MEDIA: Audiencias de televisión.
• GEOMEX: Audiencia del medio exterior.
• COMSCORE: Audiencia de internet.
• INFOADEX: Inversiones publicitarias.
• OJD: Difusión y tirada de medios impresos.
• IOP / IMOP: Notoriedad de medios y competencia.
• AIMC MARCAS: Consumo de medios, productos y marcas.

Definición del Target: Enfoques Dicotómico y Ponderado

Al definir el público objetivo para una campaña, se pueden utilizar dos enfoques principales:

Enfoque Dicotómico

Consiste en definir una variable del target de forma binaria: nos interesa o no nos interesa para nuestra acción. Por ejemplo, si un producto se dirige exclusivamente a hombres, la variable "hombre" se activa (valor 1) y la variable "mujer" se desactiva (valor 0).

Enfoque Ponderado

Este método permite asignar un grado de importancia a cada variable, generalmente en una escala de 0 a 1. Un valor de 0 implica la exclusión total de esa variable, mientras que un valor de 1 representa el 100% de interés. Esto permite matizar la relevancia de diferentes segmentos dentro del target.

Parámetros Clave del EGM

El Estudio General de Medios utiliza las siguientes definiciones para su muestra:

• Universo: Toda la población residente en hogares unifamiliares de España (incluyendo Baleares y Canarias) a partir de los 14 años.
• Amas de casa: Se refiere al individuo principal responsable de las compras del hogar, sin distinción de sexo.

La Importancia del Consenso en la Investigación de Medios

El consenso es el pilar fundamental para entender la fiabilidad de los estudios en la investigación de medios. Aunque ninguna fuente posee la verdad absoluta, los datos que proporcionan se consideran objetivos porque han sido consensuados y validados por todos los agentes de la industria publicitaria (anunciantes, agencias y medios).

Aunque exista un margen de error inherente, los resultados de estas investigaciones se utilizarán como referencia estándar para todo el sector. Por lo tanto, el margen de error de una campaña será comparable al de la competencia, creando un marco de trabajo equitativo.

Tipos de Fuentes de Investigación por Origen

La fiabilidad de las fuentes también se puede clasificar según quién las promueve:

Fuentes O.S. (Owner Service)

Son fiables porque todos los agentes de la industria coinciden en comprar los datos de investigación a las empresas que los comercializan, validando así su metodología.

Fuentes M.O.C. (Media Owner Service)

Su fiabilidad radica en que los propietarios de estas fuentes son los propios medios, quienes se asocian para realizar estudios sobre temas que les afectan o interesan directamente.

Fuentes J.I.C. (Joint Industry Committee)

Se consideran muy fiables por su carácter sindical. Es la propia industria en su conjunto la que se dota de estudios que ofrecen datos de interés para todos los agentes implicados, garantizando un consenso total entre las partes.