Claves del Marketing: Producto, Marca e Intermediarios para el Crecimiento Empresarial

Fundamentos del Marketing: Producto, Marca e Intermediarios

El conjunto de atributos debe ser reconocido por el comprador como satisfactor de una necesidad específica. Con la tendencia actual de complementar el producto o servicio.

Atributos Clave del Producto

Los atributos son factores determinantes:

• Calidad: Es un comparativo de la competitividad de los elementos centrales que se transforman en una estandarización o jerarquización, dependiendo de la historia y el reconocimiento.
• Precio: Es un atributo de aplicación general que muestra el valor adquisitivo, monetario o de oportunidad.
• Envase: Corresponde a un elemento identificatorio, informativo, de protección y de utilidad que genera o define una percepción subjetiva interna.
• Diseño: A nivel identificatorio, crea una personalidad o imagen.
• Marca: Busca generar identificación y asociación.

Ciclo de Vida del Producto

Etapa de Introducción

Se caracteriza por ser una etapa de innovación, con altos costos promocionales, que requiere de alta inversión, sin economías de escala y con pérdidas debido a los altos costos de I+D.

Dentro de esta etapa se consideran:

• Amplitud de distribución: Local o internacional.
• Nivel de valorización efectiva del producto: Si el producto es valorado para el fin para el cual fue creado (ej. Cicatricure).
• Modificaciones o aplicación de la metodología SCAMPER.
• Definir la calidad adecuada según el segmento y el precio.
• El precio inicial: ¿Bajo qué política o estrategia será aplicado? (Por ejemplo, para el lanzamiento el precio es alto y luego se baja para otros demandantes).
• Las condiciones económicas: ¿Otorgan validez al producto? (Ej. la disposición a comprar el producto a un alto precio).
• ¿Bajo qué canales y en qué condiciones se efectuará la distribución?
• ¿Qué modelos de apoyo serán aplicados acorde al mercado seleccionado?

Etapa de Madurez

En esta etapa se plantean interrogantes clave:

• ¿Qué modificaciones requiere el mercado?
• ¿Qué vida poseen ciertos productos?
• ¿Viabilidad del mismo producto en otro mercado?
• ¿Se puede optimizar la producción o el costo?
• ¿Qué reestructuraciones se requieren en la venta y logística, ya sea por un enfoque de entrada, relacional o rutinario?

Etapa de Declinación

Producto de un mal marketing, es decir, obsolescencia técnica.

La Marca y su Valor Estratégico

Contribuciones de la Marca

La marca ofrece diversas contribuciones:

• Simplificación de manejo (ej. vitamina C).
• Identificación de localización.
• Protección legal o características exclusivas.
• Protección a la propiedad intelectual adherida a la inversión de la marca (valor de la marca).
• Constituye indicadores de calidad.
• Genera lealtad de marca.

Modelos de Valor de Marca (Brand Equity)

El Valor Activo de la Marca

Implica la marca como una inversión valorable y vendible que permite ser una unidad de negociación per se. Se compone por:

• Diferenciación: Capacidad de distinguirla de alternativas o de interpretaciones ajenas al uso, o de desarrollo.
• Relevancia: Busca identificar el ambiente de cobertura correcto para una marca (ej. más locales).
• Estima: Es el grado de aprecio emocional real o colateral (asociación a un lugar o cosa).
• Conocimiento: Refleja el grado de familiaridad con la marca.

Modelo de Aaker

El modelo de Aaker destaca los siguientes componentes:

• 1. Conciencia de marca: Es el nivel o intensidad de permanencia de un recuerdo y es un indicador de apreciación.
• 2. Calidad percibida: Busca determinar el sentido de la conciencia de marca (positiva o negativa).
• 3. Asociación de marca: Corresponde a las asociaciones míticas o reales de un valor o conciencia de marca.
• 4. Otros activos patentados (Factor de Aaker): Se refiere al valor de los procesos característicos o condicionales con derechos industriales que resguardan el secreto productivo.

Modelos de Resonancia de Marca (según Aaker)

Estos modelos buscan:

• 1. Garantizar continuidad.
• 2. Establecer una asociación total.
• 3. Provocación de respuesta.
• 4. Transformar la respuesta en acción.

Intermediarios en la Cadena de Valor

Funciones de los Intermediarios

Los intermediarios desempeñan roles cruciales:

• a) Aceptación de riesgo: Cuando existe traspaso de propiedad, el intermediario asume el riesgo de las externalidades producidas.
• b) Información: Los intermediarios son el mejor contacto con el consumidor final y generan información relevante.
• c) Promoción: Es el efecto indirecto del esfuerzo individual del intermediario.
• d) Contacto: El intermediario vende una imagen y un segmento específico.
• e) Adecuación: Adaptar el producto al mercado meta definido.
• f) Negociación: Los intermediarios permiten reducir las negociaciones requeridas al delegar en ellos diversos tipos de decisiones.
• g) Distribución física: Logística requerida y entrada con el traspaso de propiedad.
• h) Financiamiento: De no existir una estructura interna, la empresa productora asumiría los costos asociados a la inversión y mantenimiento de inventarios.