Claves para la Expansión Global: Estrategias y Adaptación de Productos

Factores Clave en la Elección de Estrategias de Internacionalización

Homogeneización de Gustos y Necesidades

El creciente parecido en los gustos de los clientes internacionales, impulsado por factores como Internet, la urbanización y el turismo, permite aplicar estrategias globales. Sin embargo, algunos productos requieren adaptación local (por ejemplo, McDonald's).

Economías de Escala

La estandarización de productos y marketing reduce costos al producir a gran escala, lo que es clave en sectores competitivos como la industria automotriz (por ejemplo, Toyota).

Inversiones en I+D

Sectores como el farmacéutico, con altos costos de investigación, se benefician de estrategias globales para amortizar estos costos mediante la venta en múltiples mercados sin adaptaciones específicas.

Ciclo de Vida del Producto

Los productos en diferentes fases del ciclo de vida en distintos mercados afectan la estrategia. En sectores con ciclos cortos, como la moda rápida (por ejemplo, Zara), se favorece la estrategia global.

Normas y Legislaciones Nacionales

Las variaciones en normativas locales (en seguridad, etiquetado, etc.) requieren adaptaciones en productos, como en la industria automotriz, que ajusta sus vehículos a estándares específicos de cada país.

Uso del Marketing Digital

La homogeneización de la comunicación digital permite estrategias globales, como las que emplea Netflix, que adapta principalmente el idioma de su contenido.

Internacionalización de la Distribución

Algunas empresas, como Coca-Cola, utilizan canales de distribución globales y políticas de marketing consistentes en diferentes países.

Integración de Zonas Económicas

La eliminación de barreras comerciales en áreas económicas integradas, como la Unión Europea, facilita estrategias globales, aunque persisten barreras culturales y legales que pueden llevar a algunas empresas a adoptar enfoques multidomésticos.

Atributos del Producto en Mercados Internacionales

Se clasifican en tres categorías que deben considerarse al adaptar un producto para mercados exteriores:

• Atributos Intrínsecos: Características como la composición, calidad y diseño del producto. Estos pueden requerir adaptaciones según las preferencias locales (por ejemplo, McDonald's y Coca-Cola ajustan sus productos a los gustos regionales).
• Atributos Externos: Incluyen la etiqueta (idioma, legislación, comunicación), el envase (tamaño, materiales) y el embalaje. Estos aspectos deben adaptarse a las regulaciones, preferencias y condiciones del mercado local (por ejemplo, variaciones en tamaños o materiales de los envases).
• Atributos Intangibles: Factores no físicos como la marca, el origen (por ejemplo, "Made in"), la garantía y los servicios de preventa/postventa. Estos elementos impactan en la percepción del cliente y pueden necesitar modificaciones según la cultura y expectativas locales (por ejemplo, el soporte postventa de Apple).

Proceso de Desarrollo de Productos para la Internacionalización

El proceso de desarrollo de un producto destinado a mercados internacionales generalmente sigue estas fases:

1. Generación de Ideas: Las ideas provienen de diversas fuentes, como socios, competencia, ferias y publicaciones especializadas.
2. Filtrado de Ideas: Se seleccionan las mejores ideas en función de su viabilidad técnica, comercial y financiera.
3. Test de Prototipo: Se prueba el prototipo en algunos mercados para evaluar su aceptación por parte de los consumidores.
4. Análisis de Negocio: Se estima el potencial de ganancias y costos para asegurar la rentabilidad del producto.
5. Desarrollo: El prototipo se convierte en el producto final, adaptándolo según las necesidades específicas del mercado o mercados objetivo.
6. Test de Producto: Se prueba el producto final en mercados seleccionados y se evalúan estrategias de precio, distribución y promoción.
7. Lanzamiento Internacional: Se decide en qué mercados lanzar el producto y con qué estrategia, considerando la necesidad de adaptación y la capacidad de la empresa para gestionarlo eficazmente.