Claves para Entender el Mercado y el Comportamiento del Consumidor

Análisis del Mercado: Segmentación y Comportamiento del Consumidor

Distribución Geográfica

Se deben monitorear los patrones actuales y las tendencias proyectadas de la población para planificar las estrategias de mercado. La población se puede segmentar geográficamente de la siguiente manera:

Población Rural y Urbana

Existe una clasificación tripartita para las áreas metropolitanas, fundamental para entender la concentración de consumidores:

• Área Estadística Metropolitana (MSA): Constituye la unidad básica. Estas áreas tienen un centro de población urbana de al menos 50,000 habitantes y una población total de un mínimo de 100,000.
• Área Estadística Metropolitana Primaria (PMSA): Es una MSA que tiene una población de al menos un millón de habitantes.
• Área Estadística Metropolitana Consolidada (CMSA): Un gigantesco centro urbano formado por dos o más PMSA contiguas.

Población Suburbana

Los detallistas han seguido a los consumidores desde el centro de las ciudades hacia los suburbios. Las empresas de servicios suelen estar ubicadas cerca de sus mercados; por ello, las empresas de servicios personales abren sucursales o inician nuevas operaciones en los suburbios. La lenta pero constante migración de los grandes detallistas hacia las zonas suburbanas ha dejado un hueco en el centro de las ciudades.

Factores Demográficos

Los cambios demográficos señalan el nacimiento de nuevos mercados y la eliminación de otros. También ayudan a prever las necesidades y los deseos de la población. Los factores clave son:

• Género
• Edad
• Ciclo de vida familiar
• Ingreso
• Origen étnico

Edad

La segmentación por edad es crucial para dirigir los productos y servicios adecuadamente. Los grupos de edad comúnmente utilizados son:

• Menos de 5 años
• 5-17 años
• 18-24 años
• 25-34 años
• 35-44 años
• 45-54 años
• 55-64 años
• 65-74 años
• 75 años y más

Género

Dos factores han transformado la segmentación por género:

1. El crecimiento del número de mujeres trabajadoras.
2. El creciente traslape de los roles tradicionalmente masculinos y femeninos.

Ciclo de Vida Familiar

Las necesidades y patrones de compra varían según la etapa del ciclo de vida familiar en la que se encuentre el consumidor:

• Etapa de soltero: Personas jóvenes solteras.
• Jóvenes casados: Matrimonios sin hijos.
• Nido lleno I: Jóvenes casados con hijos.
• Padres solteros: Personas jóvenes o de edad madura con hijos dependientes.
• Divorciados y solitarios: Divorciados sin hijos dependientes.
• Matrimonios de edad madura: Matrimonios de edad madura sin hijos.
• Nido lleno II: Matrimonios de edad madura con hijos dependientes.
• Nido vacío: Matrimonios ancianos, sin hijos que vivan con ellos.
• Solteros ancianos: Solteros que siguen trabajando o que ya se jubilaron.

Factores que Influyen en la Decisión de Compra

Diversos factores, desde culturales hasta psicológicos, afectan cómo un consumidor toma sus decisiones.

Factores Culturales

• Cultura
• Subcultura
• Clase social

Factores Sociales

• Grupos de referencia
• Familia
• Rol y estatus

Factores Personales

• Edad
• Ocupación
• Situación económica
• Estilo de vida
• Personalidad

Factores Psicológicos

• Motivación
• Percepción
• Creencias y actitudes

El Proceso de Decisión de Compra del Consumidor

El consumidor atraviesa una serie de etapas antes, durante y después de realizar una compra:

1. Reconocimiento del problema: El consumidor percibe una necesidad.
2. Búsqueda de información: Se inicia una búsqueda para encontrar valor y soluciones.
3. Evaluación de alternativas: Se evalúan las diferentes opciones disponibles en búsqueda del mayor valor.
4. Decisión de compra: Se elige una opción y se realiza la compra.
5. Comportamiento poscompra: El consumidor evalúa su decisión después de la compra.

Roles en el Proceso de Compra

Dentro de una unidad de compra, diferentes personas pueden asumir los siguientes roles:

• Iniciador: Quien primero sugiere la idea de comprar.
• Influyente: Cuya opinión o consejo influye en la decisión.
• Tomador de decisiones: Quien finalmente toma la decisión de compra.
• Comprador: La persona que realiza la compra física.
• Usuario: Quien consume o utiliza el producto o servicio.

Características del Mercado Empresarial (B2B)

El mercado empresarial presenta características distintivas en comparación con el mercado de consumo:

• Demanda derivada: La demanda de bienes empresariales deriva de la demanda de bienes de consumo.
• Mayor volumen total de ventas.
• Menor número de compradores.
• Mayor variación en el volumen de ventas.
• Mayor concentración territorial de clientes.
• Mayor inelasticidad de la demanda primaria.
• Compras más profesionales.
• Compras más directas.
• Más compras por especificación.
• Negociación más complicada.
• Negociación menos frecuente.
• Mayor compra recíproca.
• Mayor uso del arrendamiento.
• Mayor número de decisiones entre fabricar o comprar.