Claves para la Diferenciación y Posicionamiento Exitoso de Productos en el Mercado

Estrategias de Diferenciación de Producto (DIF)

En mercados donde muchos productos de la misma clase pueden parecer iguales, ya sea por la marca, el precio o la calidad, es crucial buscar características que permitan diferenciarse de la competencia. La diferenciación se refiere a la estrategia mediante la cual una empresa busca destacarse de sus competidores ofreciendo productos o servicios que son percibidos como únicos y distintivos.

Esta diferenciación puede lograrse a través de diversos medios, tales como:

• Características únicas del producto.
• Calidad superior.
• Atención al cliente excepcional.
• Diseño innovador.
• Imagen de marca fuerte.
• Entre otros aspectos.

La diferenciación efectiva permite a una empresa construir una ventaja competitiva sólida al destacar su valor único para los consumidores y, en consecuencia, aspirar a ganar una mayor participación en el mercado.

Elementos Clave para la Identificación del Producto (ID)

Para que el consumidor identifique un producto, se recurre a diversos elementos identificativos como el modelo, el envase, la etiqueta y, fundamentalmente, la marca.

Modelo

El modelo es una identificación específica de productos distintos o de variantes de productos dentro de una misma marca.

Etiqueta

La etiqueta puede ser un importante instrumento de promoción del producto (Etiqueta de Marca). Sin embargo, cumple también una función crucial de información para el consumidor (Etiqueta Informativa).

Marca

La marca se compone de un nombre y un logotipo.

• El nombre es la parte de la marca que se puede pronunciar.
• El logotipo es el grafismo o diseño distintivo que se utiliza para conseguir un mejor recuerdo y reconocimiento de la marca.

La marca no solo sirve para identificar el producto, sino que también actúa como un instrumento de protección legal.

Proceso de Selección del Nombre de Marca

La elección de un nombre de marca sigue un proceso estructurado:

1. Generación de nombres: Fase inicial de creación de múltiples opciones.
2. Evaluación: Se analizan los nombres generados considerando criterios como:
   • Legibilidad
   • Facilidad de pronunciación (audible)
   • Memorabilidad
   • Capacidad para evocar sensaciones positivas
   • Carácter distintivo
   • Posibilidad de registro legal
3. Selección: Elección final del nombre más adecuado.

Temáticas para la Generación de Nombres

Una técnica comúnmente utilizada para la generación de ideas de nombres es el “Brainstorming” (lluvia de ideas).

Fuentes de Inspiración y Consideraciones Legales para Nombres de Marca

Al buscar un nombre, se pueden considerar diversas fuentes y aspectos:

• Registro de la Propiedad Industrial: Es fundamental consultar organismos como la Consellería de Industria (o equivalente según la región) para verificar la disponibilidad y registrar la marca, asegurando su protección. Esto también ayuda a identificar elementos que no se pueden utilizar por estar ya registrados.
• El campo de la cultura y el deporte: Nombres que evocan estos ámbitos (Ejemplo: Nike).
• El nombre del fundador de la empresa: Una práctica tradicional (Ejemplo: Ford).
• Uso de números: Pueden ser parte del nombre (Ejemplo: 365bet).
• Combinación de nombre y número: (Ejemplo: Los 40 Principales).
• Anagramas: Creaciones a partir de iniciales o sílabas (Ejemplo: R.E.N.F.E. - Red Nacional de los Ferrocarriles Españoles).
• Otras denominaciones: Palabras descriptivas, evocadoras o de fantasía (Ejemplos: Pronto, Don Limpio).

Es crucial que el nombre elegido tenga connotaciones positivas y contribuya a un efecto positivo en la percepción de la marca.

Posicionamiento (POS) e Imagen de Marca

El posicionamiento (POS) se define como el lugar distintivo que un producto, marca o empresa ocupa en la mente del consumidor en relación con sus competidores. Es la percepción comparativa.

Por otro lado, la imagen de marca es la percepción general que los consumidores tienen sobre un producto o servicio específico, es decir, el conjunto de creencias, ideas y sensaciones asociadas a él.

Mientras que la imagen es cómo los consumidores perciben el producto o servicio en sí mismo, el posicionamiento se enfoca en cómo lo perciben frente a la competencia. Por lo tanto, la competencia es el factor diferencial clave que distingue el concepto de imagen del de posicionamiento; el posicionamiento siempre implica una referencia competitiva.

Estrategias de Posicionamiento (ESTRAT)

Existen diversas estrategias para lograr el posicionamiento deseado en la mente del consumidor. Algunas de las más comunes son:

• Basado en características o atributos del producto: Destacar una cualidad única o superior (ej. durabilidad, innovación tecnológica).
• Con base en la relación calidad/precio: Ofrecer el mejor valor, ya sea por un precio bajo para una calidad aceptable o una alta calidad que justifica un precio premium.
• Con respecto a las ocasiones de uso: Asociar el producto con momentos o situaciones específicas de consumo.
• Basado en la tipología de usuario/a: Dirigirse a un segmento específico de consumidores con características particulares.
• Respecto a las necesidades que satisfacen o los beneficios o emociones que ofrecen: Enfocarse en cómo el producto resuelve un problema, satisface una necesidad o genera una emoción deseada.
• A través del nombre: Un nombre de marca evocador puede contribuir directamente al posicionamiento.
• Por estilo de vida: Asociar la marca con un determinado estilo de vida o conjunto de valores.
• En relación a la competencia: Posicionarse directamente frente a un competidor, ya sea como una alternativa superior, diferente o más accesible.

En el ámbito del posicionamiento, a veces no es tan importante lo que los clientes piensan objetivamente que el producto es, sino que perciban que es tan bueno como, o incluso mejor que, un producto de un competidor determinado.

Tipos de Posicionamiento y Necesidad de Reposicionamiento

Dentro de las estrategias generales, se pueden identificar enfoques específicos:

• Posicionamiento de primero (o líder): Estrategia orientada a obtener la mayor participación de mercado, siendo la referencia principal en la categoría.
• Posicionamiento de segundo (o de nicho): Se enfoca en un segmento de mercado más pequeño y específico (nicho), buscando una ventaja competitiva a través de un producto diferenciado o una propuesta de valor adaptada a ese grupo.
• Reposicionamiento: Consiste en modificar la percepción actual de la marca o producto en la mente de los consumidores. Esta estrategia puede ser necesaria debido a diversos factores, como:
  • Cambios económicos que afectan el poder adquisitivo o las prioridades de los consumidores.
  • Innovaciones tecnológicas que vuelven obsoletas las propuestas anteriores.
  • Mercados globales cada vez más competitivos que exigen adaptación.
  • Cambios en las preferencias de los consumidores.