Claves para Crear Mensajes Publicitarios Efectivos: Tipos, Conceptos y Pretest

Tipos de Mensajes Publicitarios según su Eje de Comunicación

Según el eje de comunicación, podemos clasificar los mensajes publicitarios en tres categorías principales:

• Mensajes de Producto: Se centran en la utilidad y apariencia del producto. Ejemplo: anuncios de moda.
• Mensajes de Resultado: Destacan los beneficios intangibles y la satisfacción derivada del uso del producto. Ejemplo: anuncios de productos de limpieza.
• Mensajes de Universo: Se basan en la apropiación simbólica de valores, a menudo asociados al lujo y al estatus. Ejemplo: anuncios de perfumes o coches de alta gama.

Concepto de Comunicación y Estrategia de Codificación

El concepto de comunicación es la materialización creativa del eje de comunicación de una campaña. Se expresa a través de representaciones visuales, verbales o sonoras. Este concepto puede evocar la satisfacción de dos maneras:

1. Evocación Directa: Presentación clara y explícita del mensaje, facilitando su comprensión.
2. Evocación Inducida: Persuasión sutil que requiere la participación activa del consumidor para interpretar el mensaje.

La estrategia de codificación consiste en traducir el concepto creativo en elementos tangibles como textos, colores, formas, símbolos y música. Estos elementos se combinan para transmitir el mensaje deseado al público objetivo.

El Rol del Director de Arte y el Copywriter

El director de arte y el redactor o copywriter son los principales responsables de dar forma al anuncio. Para codificar el mensaje de manera efectiva, deben considerar:

• La principal fuente de fuerza del mensaje (comunicación verbal, visual o ambas).
• Los códigos publicitarios: normas establecidas para la construcción de mensajes.
• El mayor impacto de la comunicación visual sobre la escrita.
• La brevedad del contacto del público con el mensaje.
• La necesidad de priorizar la personalidad del producto sobre el estilo personal del equipo creativo.

Pretest Publicitario: Evaluación Previa al Lanzamiento

El pretest publicitario es una herramienta crucial para evaluar el impacto y la eficacia de un mensaje antes de su difusión masiva. Permite analizar y optimizar la campaña, minimizando riesgos. El material en borrador para un pretest puede presentarse en tres niveles:

• Script (Guion Literario): Descripción verbal de las imágenes y el texto del anuncio.
• Storyboard: Secuencia de imágenes que representan las escenas clave del anuncio.
• Animatic: Storyboard filmado, que simula el anuncio final.