Claves de la Comunicación Posmoderna y Estructura de la Publicidad Actual

Cultura Light: El Orden Oculto de la Comunicación Posmoderna

La cultura light representa el orden oculto de la comunicación posmoderna; son códigos que no vemos, pero que hacen que las cosas funcionen. La cultura light, consecuentemente, lo envuelve todo y no se centra en algo específico ya que, de lo contrario, no funcionaría. Se sostiene gracias a la levedad, la moda, el espectáculo y la circulación. Es un código interno para una comunicación eficaz. Los efectos prácticos significan que todos aquellos mensajes que planifiquemos funcionen correctamente.

La Levedad en el Lenguaje Mediático

Levedad: El lenguaje mediático es simplificación porque, si no, no se entiende. Si nos informan de demasiado, nos quedaremos con poca información. Para explicar esto, recurrimos al Efecto Tren: cuando está parado, lo ves todo al detalle y profundizas, ya que puedes hacerlo, y la información que percibes es pausada y directa. En el momento que el tren se pone en marcha, comienza la movida mediática, y lo que se ve va tan rápido que no se puede captar nada (el hombre light posmoderno). El exceso de comunicación actual en nuestra sociedad hace que no podamos definir toda la información que recibimos.

La Moda y la Novedad Constante

Moda: La novedad constante atrae mucho al hombre light, no solo en productos, sino también en comunicación. En una agencia de publicidad, el director de arte es quien marca la tendencia en la publicidad. Lo nuevo crea contenido y afecta a todos los ámbitos, ya que toda la gente va a querer estar a la moda. La moda se autodestruye porque, cuando lo nuevo aparece, lo que en aquel momento era nuevo deja de serlo. Los productos y marcas tienen que ser los mismos, pero deben contar historias diferentes para innovar; es decir, explicar lo mismo con distintas formas. Los periodistas ejemplares son los que publican hoy lo que se publicará mañana.

El Espectáculo como Producto de Consumo

Espectáculo: Es lo que la gente quiere ver para distraerse. Este espectáculo busca vender distracción a partir de ofrecer cosas que llamen la atención de la gente. El espectáculo en sí es un producto de consumo y, si olvidamos eso, la circulación (el hecho de que se comente) se viene abajo. El espectáculo está por encima de todo. Es solo eficaz cuando usa las formas mediáticas.

Estructura de la Agencia de Publicidad

Una agencia de publicidad se divide en tres partes fundamentales:

• 1. Departamento de Cuentas - Planner: Se encarga de realizar tanto el briefing como el contra-briefing.
• 2. Departamento de Creatividad:
  • Creativo: Se adapta a los objetivos de manera que el resultado sea espectacular, se entienda a la primera y cumpla su cometido.
  • Copy: Es el redactor publicitario.
  • Director de arte: Se encarga de la parte de la imagen.
• 3. Departamento de Medios - Media Planner: Es el planificador y su función es encontrar el medio perfecto dependiendo del presupuesto del que dispongan.

Métodos de Fijación de Presupuestos

1. A ojo: En las PYMES no se sabe con exactitud, así que se hace a ojo, aunque claramente se podría saber. Muchas veces son operaciones extrañas. Si de un año a otro les sobra dinero, invertirán para el próximo año, provocando que la frecuencia del anuncio se sobrepase.
2. IPC: Se basa en la inflación.
3. Competencia: Es muy propio de las PYMES, ya que tienen mucha capacidad de cambiar los productos. Se basa en competir e intentar superar a la competencia. Es muy diferente lo que se debe hacer de lo que al final se hace.
4. Ventas: Por cada producto vendido, un porcentaje de las ganancias se destina a la publicidad.
5. Objetivos de Marketing: Su finalidad es hacernos conocer y que la gente hable de nosotros.