Claves de la Comunicación Empresarial: Activismo, Gestión de Crisis y Gobernanza

Conceptos Clave en Comunicación Corporativa

Audiencias: Reciben los mensajes de la empresa sin necesidad de tener una relación directa o indirecta, actuando principalmente como receptoras de comunicación.

Stakeholders: Mantienen una relación bidireccional con la empresa, pudiendo influir en sus decisiones y verse impactados por estas.

Activismo Corporativo y del CEO

Activismo: Se refiere a los pronunciamientos y acciones públicas sobre temas sociales, políticos o ambientales controvertidos. Su objetivo principal es tomar partido claro en debates públicos, asumiendo riesgos. El riesgo es alto, ya que puede polarizar a ciertos grupos de interés.

El Activismo del CEO y el Activismo Corporativo

• Son fenómenos recientes.
• Reflejan un cambio significativo en el rol tradicional de las empresas y sus líderes en la sociedad, pasando de una postura neutral a un compromiso más directo con los debates públicos.

Tipos de Activismo

1. Activismo del CEO: Ocurre cuando el director ejecutivo utiliza su posición y visibilidad para pronunciarse sobre temas controvertidos, incluso si no están directamente ligados al negocio principal de la empresa.

2. Activismo Corporativo: Involucra a toda la organización en el posicionamiento sobre temas sociales o políticos, respaldado por acciones concretas como decisiones de inversión, desinversión o cambios en políticas. Requiere un compromiso más profundo y sostenido que las declaraciones individuales de los CEO.

Fases de la Gestión de Crisis Empresarial

La gestión de una crisis se estructura en varias fases clave para asegurar una respuesta efectiva y una recuperación sólida:

Fase 1: Predicción y Evaluación de Riesgos

En esta etapa inicial, es crucial escanear las tendencias de opinión sobre la empresa y la industria, reforzar el diálogo bidireccional con las partes interesadas, analizar las experiencias recientes de otras empresas, revisar los procesos actuales, identificar crisis pasadas que afectaron a la empresa, reflexionar sobre sus causas y gestión, y formalizar un análisis de riesgos exhaustivo.

Fase 2: Prevención de la Crisis

Aquí se actúa proactivamente, incluyendo órganos o procesos que integren los riesgos en la toma de decisiones. Se capacita y sensibiliza al personal en la detección y manejo de situaciones críticas, se diseñan protocolos de seguridad y se promueve la cohesión y la responsabilidad interna.

Fase 3: Preparación para el Manejo de la Crisis

Esta fase implica diseñar un plan de crisis con procesos claros, capacitar a los directivos y entrenar al personal para actuar eficazmente en situaciones de emergencia.

Fase 4: Resolución del Riesgo Operativo

Se ejecuta la estrategia prevista en el plan de crisis. Si no existe un plan preestablecido, se debe crear urgentemente un comité de crisis y diseñar un plan específico para resolver el evento que generó la crisis.

Fase 5: Resolución de la Crisis de Reputación

Esta fase se enfoca en la gestión comunicativa. Se aplica el plan de comunicación y, si es necesario, se contratan expertos externos para reforzar la respuesta y proteger la imagen de la empresa.

Fase 6: Recuperación Post-Crisis

Finalmente, se realiza un análisis detallado de lo ocurrido para identificar aciertos y errores. Se implementan los cambios necesarios en la organización, se diseña una estrategia para reconstruir la confianza y, si es preciso, se lleva a cabo un cambio profundo en la estrategia, cultura, productos o incluso en la identidad de la empresa.

Beneficios de la Responsabilidad Corporativa y el Buen Gobierno

La implementación de políticas sólidas de Responsabilidad Corporativa (RC) y Buen Gobierno (BG) ofrece múltiples ventajas estratégicas para las empresas:

• Adaptación e Innovación: El Buen Gobierno y la Responsabilidad Corporativa impulsan a las empresas a buscar nuevas formas de operar y comunicarse, alineándose con las demandas cambiantes de sus audiencias.
• Gestión de Riesgos de Reputación: Un comportamiento irresponsable puede tener consecuencias graves para la reputación. Una transparencia sólida genera confianza y reduce significativamente el riesgo reputacional.
• Atracción de Talento: El compromiso social y ético de una empresa es un factor clave para atraer y retener talento cualificado y comprometido.
• Captación de Inversores: Los criterios ESG (Ambientales, Sociales y de Gobernanza) son cada vez más importantes para los inversores. Un buen desempeño en RC y BG facilita una mayor diversidad de financiación, con capital más estable y, a menudo, un menor coste de capital.
• Adaptación a Demandas Sociales Emergentes: Los consumidores actuales demandan un comportamiento ético y responsable por parte de las empresas. Aquellas que responden a estas expectativas obtienen un valor diferencial y minimizan riesgos.
• Transformación del Modelo de Negocio: Un modelo de negocio basado en el Buen Gobierno (ético y transparente) y la Responsabilidad Corporativa (con enfoque en el medio ambiente y los trabajadores) permite una mejor adaptación a los cambios económicos, sociales y medioambientales, fomentando la sostenibilidad a largo plazo.