Claves del Comportamiento del Consumidor frente a la Publicidad Efectiva

Qué es la Publicidad y su Relación con el Consumidor

Definición de Publicidad

La publicidad es un sistema de comunicación pagada, intencional e interesada que sirve siempre a causas comerciales, sociales o políticas concretas (según la teoría general de la publicidad). También se define como el arte de convencer a los consumidores. La publicidad es el puente entre el producto/servicio y el consumidor.

El canal, soporte o plataforma a través de los cuales se difunden este tipo de mensajes (acciones publicitarias) son lo que se conoce como medios publicitarios.

5 Observaciones Clave sobre el Comportamiento del Consumidor frente a la Publicidad

1. El Consumidor Selecciona la Publicidad

El consumidor está tan expuesto a millones de impactos que selecciona y evita lo que no desea. El ojo humano es capaz de saltarse los anuncios casi instintivamente. De un vistazo, el consumidor es capaz de procesar y escoger a lo que le dedicará atención.

Hay dos factores clave en esta selección:

• Sus necesidades, gustos e inquietudes.
• La capacidad del anuncio para llamarle la atención.

De los miles de impactos diarios, un consumidor normal llegará a recordar con precisión solo tres.

2. El Consumidor Espera de la Publicidad Información, Entretenimiento y Confianza

La publicidad debe estar dirigida al consumidor, pensando en lo que le interesa. ¿Cómo? Atendiendo a los tres elementos básicos que los consumidores esperan: información, entretenimiento y confianza.

• Información: Puede ser muy variada; puede dar a conocer las características del producto, demostrar cómo actúa, qué hará en favor del consumidor o en qué es diferente de otros productos similares.
• Entretenimiento: Es más fácil que atraiga al público y conseguir que este disfrute mirando el anuncio. Las investigaciones demuestran que, cuando un anuncio gusta, vende más.
• Confianza: No se gana a base de impactos porque es un proceso gradual. La confianza llega como resultado de pequeñas confianzas parciales que los consumidores van depositando en las marcas.

3. El Consumidor No es Fiel a una Sola Marca

Andrew Ehrenberg, de la London School, demostró no solo que los compradores de una marca compran también otras marcas de la misma categoría, sino que en la mayoría de productos de alimentación solo el 10% de los compradores de una determinada marca adquieren exclusivamente esa marca a lo largo de todo un año.

4. Si el Riesgo es Alto, el Consumidor Busca Información y Encuentra en la Fidelidad la Compra Segura

Hay productos en los que la decisión de compra conlleva cierto riesgo, por ejemplo, la compra de un coche muy caro. En estos casos, cuanto mayor es el riesgo, más extensa es la búsqueda que hace el consumidor, y es más probable que preste atención a varias fuentes de información, incluyendo la publicidad.

La publicidad no debe defraudar. Para ello, en muchas ocasiones, cuando se hace para un producto nuevo o de alto riesgo, o para una nueva marca, informar es prioritario a seducir.

Existen diversos tipos de riesgo:

• Riesgo de uso (en productos como herramientas o pesticidas).
• Riesgo de cumplimiento de expectativas (en productos de alto precio como los coches, dispositivos electrónicos…).
• Riesgos psicológicos (estatus social, ostentación de marca).

5. La Publicidad que Más Gusta Vende Más

La relación entre "te gusta el anuncio" y "¿compras el producto?" es grande. Y cuanto más gusta, más vende. La publicidad atractiva es más persuasiva.

Pero ¿qué hace que un anuncio guste al consumidor? ¿Su credibilidad? ¿Su inteligencia? ¿Su sentido del humor? ¿Su espectacularidad? Los factores clave incluyen:

• Grado de ingenio: imaginativo, inteligente, divertido, tonto, despierto.
• Energía: vivo, veloz, llamativo, bien hecho.
• Significado: memorable, eficaz, difícil de olvidar, profundo, verdadero, creíble, convincente, informativo.
• Grado de cordialidad: gentil, sensible, cordial.
• Adecuación: poco visto, original, no irritante, familiar, verídico.