Claude Hopkins: Pare de la Venda Dura i la Publicitat Moderna

Claude Hopkins: El Pare de la Venda Dura i la Publicitat Moderna

Claude Hopkins va ser un altre gran publicista de Lord & Thomas, i és qui agafa la redacció quan Lasker es retira amb el beisbol i la política. Hopkins és considerat el pare de la venda dura, una filosofia que promou vendre utilitzant tots els recursos disponibles.

Inicis i Primers Èxits Publicitaris

Abans de la seva fama, Hopkins era comptable a la fàbrica d’aspiradors Bissell. Quan li van demanar que busqués un publicista, ell mateix va fer l’anunci perquè ningú coneixia el producte.

Un dels seus primers grans èxits va ser amb l'empresa càrnia Swift & Co de Chicago. Aquesta empresa, un escorxador, volia utilitzar el cotosuet en comptes de la mantega (greix de vaca), però els pastissers no volien. Llavors, Hopkins va encarregar fer un pastís enorme i va fer un anunci del pastís més gran. 105 mil persones van anar a veure’l i van vendre molt cotosuet sortejant qui endevinés el pes del cotosuet. Així, va convertir el fet publicitari en negoci i ho va exportar a altres ciutats.

La Creació de la Unique Selling Proposition (USP)

Aquesta estratègia va fer que l'empresa cervesera Schild, famosa a Milwaukee, investigués el seu procés i descobrís la neteja d’ampolles amb vapor. A partir d'aquí, Hopkins va crear la U.S.P. (Unique Selling Proposition), la raó única de venda, el fet diferencial: no el millor, sinó l'excepcional. És el primer a fer distinció per evitar la còpia en la publicitat.

Exemple de Campanya: Cervesa Schild

El cartell de la Cervesa Schild destacava per:

• Separació per majúscules al títol.
• Capçalera enredadora pel llúpol.
• Un to agressiu que afirmava que, si bé altres cerveses podien igualar el sabor, cap podia igualar els seus efectes beneficiosos en la bilis perquè estava depurada i filtrada.

Aquesta campanya va tenir èxit i Albert Lasker es va fixar en ell el 1907. És quan Hopkins va entrar a treballar a Lord & Thomas, i fins i tot va dirigir l'empresa quan Lasker se'n va anar. Allà es va dedicar a confeccionar textos molt directes i clars on destacaven les argumentacions que feia.

Pioner del Màrqueting Directe

Hopkins va intentar adaptar-se als temps i millorar les il·lustracions. És un dels pioners en màrqueting directe, fent publicitat per correu i també adjuntant a la publicitat cupons de descompte o regal. Amb aquests cupons podia saber on vivia el públic, el sexe, el mitjà en què havia estat llegit... Això els permetia crear un perfil bàsic per saber identificar els mitjans correctes.

Obres Literàries i Campanyes Emblemàtiques

Durant aquest període, va publicar dos llibres fonamentals:

• Scientific Advertising
• My Life in Advertising (1927)

La Campanya de Pepsodent: Publicitat Científica

La campanya més important de Hopkins va ser per a Pepsodent, on va fer publicitat científica. No només va investigar el producte, sinó també la higiene bucal i tota la salut dental, i va descobrir la placa. La gent ho desconeixia i va convertir això en la seva USP. La idea era boníssima i va comprar accions de Pepsodent, fent-se multimilionari.

Anàlisi dels Cartells de Pepsodent

• Primer cartell: Estructura com a notícia de diari, amb aparició de ciència dental i professionals. Generava alarma entre els professionals i era agressiu. Anunciava un nou producte per combatre la placa: Pepsodent.
• Segon cartell: Mostrava un "abans i després", comparant un somriure amb un altre que no. Transmetia una sensació de benestar i felicitat si es consumia el producte. Destacava que la placa és invisible, generant una sensació d’infecció de la qual molt pocs s'escapen, i presentava un nou tipus de pasta amb resultats ràpids.