Clasificación y Herramientas Clave en la Planificación de Medios Publicitarios

Conceptos Fundamentales: Medio y Soporte

Es crucial diferenciar entre los conceptos de Medio y Soporte en la comunicación y publicidad:

• Medio: Canal a través del cual se transmite el mensaje. Es el sistema general (ej. Prensa, radio). Pueden ser de comunicación o publicitarios.
• Soporte: Término publicitario que designa el vehículo físico o digital que hace posible la difusión del contenido a través de un medio (ej. emisora, cartel, diario).

Estrategias de Comunicación: ATL vs. BTL

Publicidad ATL (Above The Line)

Se refiere a los formatos masivos y generalistas. Incluye:

1. Prensa

• Publirreportaje
• Comunicado
• Anuncio por palabras
• Clasificado

2. Radio

• Cuña: Anuncio de audio aislado.
• Ráfaga
• Mención
• Guía comercial: Lectura de un comunicado.
• Programas patrocinados
• Microespacio
• Bartering: El anunciante produce contenido para la emisora.

3. Televisión (TV)

• Spot: Anuncio en bloques.
• Publirreportaje (duración de 3 a 6 minutos).
• Patrocinio
• Product placement: Inclusión sutil, puede ser pasiva (solo aparece) o activa.
• Telepromoción
• Teletienda
• Publi estética (asociada a eventos).
• Sobreimpresiones (aparecen sobre el programa).

4. Cine

• Diapositivas fijas
• Filmlets (cortometrajes)
• Publirreportaje
• Trailers
• Spot ambiental

5. Publicidad Exterior (Publi Ext)

• Vallas
• Mobiliario urbano (OPIs)
• Marquesinas
• Publicidad móvil y estática (en estadios).

Publicidad BTL (Below The Line)

Se centra en acciones más segmentadas y directas:

1. Publicidad en el Lugar de Venta (PLV)

• Cartelería (vinilos, carteles).
• Caja expositora (soportes para destacar productos).
• Expositor (mueble para mostrar productos).
• Folleto (elemento que imprime información detallada).
• Estand (estructura que expone el producto).
• Megafonía publicitaria.

2. Publicidad Directa

• Mailing
• Buzoneo
• Reparto (mano a mano).
• Perching (en parabrisas).

3. Publicity (Relaciones Públicas)

• Notas de prensa (documentos informativos de la empresa difundidos en medios).
• Rueda de prensa.
• Generación de noticias (organización de entrevistas, actos promocionales o eventos de interés periodístico).

4. Telemarketing

• Comunicación a través del teléfono, buscando una compra inmediata.

5. Publicidad Online

• Banners: Robapágina, medio banner, mega, rascacielos.
• Interstitials: Ocupan toda la pantalla, requieren un clic para pasar a la página.
• Microsite (página web independiente).
• Landing scape.

Tipos de Publicidad Online

• SEO (Search Engine Optimization): Posicionamiento orgánico.
• SEM (Search Engine Marketing): Posicionamiento pagado.
• Banners.
• Ventanas emergentes.
• Retargeting (impactar nuevamente a usuarios previos).

Investigación de Medios y Fuentes de Información

Investigación de Medios

Es el proceso para obtener datos verídicos que permitan diseñar un plan efectivo. Busca comprender los patrones de consumo de medios para seleccionar los canales más adecuados.

Fuentes de Información

Son los documentos que contienen los datos necesarios para satisfacer una demanda de conocimiento. Se clasifican en primarias (no procesadas) y secundarias.

Herramientas Clave para la Medición de Audiencias

EGM (Estudio General de Medios)

• Impulsado por la AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación).
• Proporciona datos sobre las audiencias de los medios.
• Universo (tamaño de la muestra): Niños de más de 14 años que viven en hogares.
• Se realiza un estudio anual con 3 oleadas.
• Audiencia de ATL: Número de consumidores. Ofrece información sobre equipamiento del hogar y estilos de vida.
• Se utiliza para buscar datos de audiencia como: penetración, perfil y ranking de soportes.

ODJ (Oficina de Justificación de Difusión)

• Entidad formada por anunciantes, agencias y medios que controla y certifica la difusión y las audiencias.
• Tirada: Número total de ejemplares impresos.
• Audiencia: Número de receptores.
• Universo: Total de publicaciones controladas.

OJD Interactiva

• División que mide audiencias de medios digitales mediante auditorías de cifras de audiencia certificadas (servicio de pago).

Kantar Media

• Líder internacional en medición de audiencias, especialmente TV y análisis multiplataforma, utilizando tecnología de vanguardia.
• Audimetría: Proporciona la audiencia minuto a minuto, permitiendo medir el target.
• Es una investigación cuantitativa (como todas las mencionadas).
• Universo: Mayores de 4 años.

INFOADEX

• Mide el gasto total en publicidad en un mercado o región determinada.
• Es un indicador clave para entender la salud económica de la industria publicitaria global y las tendencias de inversión en marketing a nivel mundial.
• No tiene un universo definido, ya que proporciona el número de medios (aproximadamente 13 millones de referencias).

PANELES (Out of Home - OOH)

• Se utilizan para la estimación de audiencias de exterior.
• Se realizan encuestas a transeúntes y se utiliza el control de tráfico con cámaras para determinar cuánta gente pasa por una ubicación.