Clasificación y Uso Estratégico de Fuentes de Datos en Investigación de Mercados

Fuentes Secundarias de Información

Son aquellas que proporcionan información ya existente, es decir, datos que han sido recopilados y elaborados con anterioridad y para otros fines distintos a la investigación actual.

Ventajas de las Fuentes Secundarias

• La información suele estar disponible de forma inmediata.
• Son más económicas que las fuentes primarias.
• Permiten un importante ahorro de tiempo y dinero en el proceso de investigación.

Inconvenientes de las Fuentes Secundarias

• Relevancia limitada: En muchos casos no se ajustan exactamente a las necesidades concretas del estudio.
• Falta de actualidad: Los datos pueden estar desfasados.
• Problemas de fiabilidad: No siempre es fácil conocer la precisión, metodología o rigor con el que se obtuvieron los datos.

Fuentes Secundarias Internas

Son datos que la empresa ya posee antes de iniciar la investigación, porque fueron generados en el desarrollo habitual de su actividad o en estudios anteriores. Estas fuentes forman parte del subsistema de datos internos del sistema de información de marketing.

Características de la Información Interna

• Registrada de forma sistemática y estandarizada.
• Procedente de los distintos departamentos de la empresa.

Tipos de Información Interna

• Información comercial (ventas, clientes, pedidos).
• Información de producción.
• Información contable y financiera.

Ejemplos

• Registros contables.
• Bases de datos de clientes.

Fuentes Secundarias Externas

Son datos ya elaborados que se encuentran fuera de la empresa, en su entorno. Para acceder a ellos es necesario buscarlos, solicitarlos o adquirirlos. Están relacionadas con el subsistema de inteligencia de marketing.

Tipos de Fuentes Externas

1. Fuentes metodológicas: Proporcionan orientación sobre cómo investigar.
   • Manuales
   • Guías
   • Tutoriales
2. Fuentes estadísticas: Ofrecen datos cuantitativos.
   • Anuarios estadísticos
   • Publicaciones sectoriales

Fuentes Primarias de Información

Son aquellas que generan información nueva, es decir, datos que no existen previamente y que deben obtenerse mediante un estudio diseñado específicamente para resolver el problema planteado (estudio ad hoc). Están vinculadas al subsistema de investigación de mercados.

Ventajas de las Fuentes Primarias

• La información obtenida es totalmente relevante, ya que se recoge para un objetivo concreto.
• Los datos están actualizados.
• Se puede controlar la calidad y exactitud de la información, al conocer cómo se ha obtenido.

Inconvenientes de las Fuentes Primarias

• No están disponibles de forma inmediata.
• Su coste económico es mayor.
• Requieren más tiempo y recursos que las fuentes secundarias.

Clasificación de las Fuentes Primarias

1. Según la localización de la información:
   • Primarias internas
   • Primarias externas
2. Según el procedimiento de recogida de datos:
   • Basadas en la comunicación: Obtienen información preguntando directamente a los sujetos.
     • Encuestas
     • Paneles de demanda
   • Basadas en la observación: Registran el comportamiento sin interacción directa.
     • Paneles de oferta
     • Paneles de audiencia televisiva
   • Basadas en la experimentación: Analizan el efecto de una variable sobre otra en condiciones controladas.
3. Según la naturaleza de la información obtenida:
   • Cuantitativas: Proporcionan datos numéricos, susceptibles de análisis estadístico.
     • Encuestas
     • Paneles
   • Cualitativas: Buscan comprender motivaciones, actitudes y opiniones.
     1. Directas:
        • Entrevistas en profundidad
        • Focus group
     2. Indirectas:
        • Técnicas proyectivas