Claridad en la Redacción Publicitaria: Claves para una Comunicación Efectiva

1. Factores que Dan Claridad en la Redacción Publicitaria

Publicidad y claridad: Sin claridad no hay comprensión, y sin comprensión el texto resulta inútil. Escribir sin buscar la claridad es como tratar de persuadir sin dedicar un esfuerzo previo a captar la atención: sin público atento, no hay persuasión. Es lo mismo que ocurre sin un lenguaje claro: no hay comunicación. Y la publicidad no funciona.

Naturalidad y Sencillez

El texto claro posee la espontaneidad del lenguaje oral: cuenta la realidad de modo similar al lenguaje hablado, de forma sencilla y natural. Adopta un estilo que pasa desapercibido, por lo trivial y cotidiano: no destaca el texto en sí mismo, ni las habilidades estilísticas del autor. Ambas quedan en segundo plano en beneficio de la utilidad. Y como el lenguaje claro es sencillo, cercano, comprensible, familiar, se entiende fácilmente por todos. La naturalidad dota de universalidad al mensaje: lo convierte en comunicación asequible a cualquiera.

Orden

Un texto, para ser claro, ha de seguir una presentación ordenada y secuencial, que responda a una estructura coherente, en sintonía con el esquema definido durante su elaboración. Los mismos principios empleados para la construcción del esquema se han de aplicar a la elaboración del texto:

• Poner lo importante al comienzo, lo accidental después.
• Cuidar que una idea lleve a la otra, sin saltos.
• Agrupar los argumentos, datos y razones de apoyo en torno a las ideas fundamentales.
• Evitar que lo secundario adquiera especial protagonismo.

El párrafo es la unidad de pensamiento y aglutina una idea central explicada con ayuda de las frases que lo integran. Cada párrafo, una idea. Se trata de dividir el texto en tantos párrafos como ideas, para facilitar que se entienda. A su vez, se pueden agrupar entre sí formando apartados, los apartados en capítulos... y así sucesivamente.

El orden interno de las frases colabora también a mantener el orden del texto en su conjunto y su nivel de comprensión. Mantener la estructura clásica de la frase garantiza la lectura y la comprensión ordenada (Sujeto + verbo + complementos). Lo mismo que no separar palabras relacionadas: sujeto y verbo, verbo y objeto, nombre y adjetivo.

Brevedad

Para escribir textos comprensibles se recomienda practicar la economía de expresión (menos es siempre más). Quitar todo elemento superfluo. Optar por las palabras cortas y tratar de eliminar repeticiones y redundancias que con frecuencia se emplean en un esfuerzo por enfatizar ideas. Evitar la palabrería vacía. Las frases breves son preferibles a las largas. Los párrafos, mejor cortos que largos, aunque interesa no descuidar la variedad. Emplear las repeticiones con cautela: interesan para hacer énfasis en algunos puntos, introducir variedad y mantener el hilo del discurso, pero, si se vuelven reiterativas y omnipresentes, entorpecen la comprensión y la lectura (a veces pueden cansar al receptor).

Objetividad y Concreción

Un texto resulta claro cuando es objetivo: pocas cosas añaden más claridad al discurso que su fundamento en datos ciertos, relevantes, constatables y medibles. Un relato claro habla por sí mismo, sin necesidad de introducir las opiniones del autor. Cuenta hechos, recurre a ejemplos, aporta datos, esboza razones. Evita comentarios subjetivos y deja que hable la realidad. En ese mismo sentido, para ser objetivo se recomienda evitar las afirmaciones gratuitas y las exageraciones. Además de ser cuidadoso con los calificativos genéricos como muy, mucho, excelente... Se recomienda evitar la ambigüedad y el generalismo. Y, para ello, hablar del presente y no del pasado, de lo cercano y no de lo lejano, emplear la voz activa y evitar la pasiva.

Cohesión y Fluidez

Los textos claros se siguen con facilidad: fluyen sin tropiezos en la mente de quien los lee y se entienden rápido, tanto en su conjunto como en sus partes. No hay cambios bruscos o rupturas, ni en el hilo argumental, ni en el estilo, ni en el ritmo. Todo va encaminado hacia un único fin: transmitir un mensaje específico y concreto. Las frases y los párrafos aparecen bien conectados, a través del empleo de reiteraciones o palabras de transición.

Estilo

Se cuidan aspectos básicos que ayudan a la unidad en el estilo: la concordancia en género, número y tiempo verbal, y el respeto a la estructura básica de la frase. Y se procuran evitar los tics (muletillas y comodines). Por último, con la puntuación delimitamos el tamaño de las frases, los párrafos, organizamos la información y marcamos el ritmo de lectura del texto: suelto o trabado, ágil o sesudo, rápido o lento.