Ciclo de Vida del Producto: Estrategias y Desarrollo de Servicios

El Ciclo de Vida del Producto

Patrón, más o menos predecible, de la respuesta del mercado a un determinado producto. Para diseñar una adecuada estrategia de producto es conveniente conocer las fases.

Introducción

Se lanza un nuevo producto. Las ventas crecen, pero poco con respecto al tiempo. Los gastos: desembolsos importantes de inicio de actividad, investigación, desarrollo, proceso. Beneficios: No, generalmente pérdidas. Misión del subsistema de operaciones: seguir perfeccionando el producto y el proceso.

Crecimiento

El nuevo producto ha sido aceptado por el mercado. Ventas: crecimiento más que proporcional. Beneficios: comienzan a aparecer. Competencia: aparecen los competidores introduciendo nuevas características. Misión del subsistema de operaciones: estimar la capacidad necesaria, ajustar el producto y el proceso, iniciar estandarizaciones, definir la estrategia.

Madurez

Se comienza a saturar el mercado. Las ventas se estabilizan, la competencia es mucho más intensa (se genera exceso de capacidad en el sector). La flexibilidad: las empresas deben estar preparadas. Misión del subsistema de operaciones: reducir la innovación (producto aceptado: no cambios), mejorar los procesos (aumentar calidad y mejorar costes), reposicionar el producto (crear versiones mejoradas).

Declive

El producto comienza a no interesar. Cae la demanda. Hay un descenso de ventas y de los beneficios y comienza la guerra de precios. Misión del subsistema de operaciones: abandonar el mercado o reducir la gama de productos. Producto muy estandarizado: diferenciación difícil y poco rentable (innovación mínima en producto/proceso). Algunos productos se consolidan en el mercado como básicos (buscar la forma de mejorarlos y complementarlos).

La Selección de Nuevos Servicios

Selección: generación de ideas = directivos, clientes, empleados, comerciales, competencias, departamento I+D. En resumen, las ideas pueden surgir a partir de... Tirón de demanda: Las necesidades identificadas en el mercado.

¿Investigación o Imitación? Ventajas e Inconvenientes

Investigación

Ventajas: las empresas se convierten en pioneras y pueden liderar el mercado. Inconvenientes: se asume un riesgo importante: se desconoce a priori si el producto será o no un éxito.

Imitación

Ventajas: se minimiza el riesgo de fracaso, oportunidad de mejorar con rapidez y ofrecer mejores precios. Inconveniente: no será pionera y puede que no lidere el mercado.

Test de Ajuste: Evaluación y Selección

Para probar la viabilidad del nuevo producto deben participar todos los departamentos: es una herramienta que permite analizar “la idea de producto” en relación con diferentes aspectos de la empresa: generales, de mercado, financieros, productivos, de personal.

Diseño y Desarrollo del Servicio

Diseño Preliminar

El objetivo final del diseño preliminar es llegar a crear un concepto de producto. Para ello hay que tener presente que cuando se habla de producto técnico, se está hablando de un producto global, es decir, de un paquete de servicios formado por una mezcla de elementos diversos que lo integran. En esta fase, se trata de adoptar decisiones sobre aspectos importantes del servicio y su prestación: ¿el servicio será llevado a cabo por máquinas o por personas?, ¿Cómo deberían ser las instalaciones? = Aparece la interacción producto-proceso.

Concepto de Servicio

Descripción de las características esenciales y definitorias de todos los elementos del paquete de servicio, que nos permitirá establecer cuáles serán los beneficios, soluciones y valores que el servicio ha de proporcionar al cliente. A la hora de decidir sobre el concepto de servicio se consideran una serie de factores: costes, función, distribución, calidad, accesibilidad, tiempo, impacto ambiental.

Diseño Preliminar: El Paquete de Servicios

1.- Que cuando se habla de producto técnico, se está hablando de un producto global, es decir, de un paquete de servicios. 2.- Que con el diseño preliminar o concepto de servicio estamos estableciendo los rasgos claves del producto técnico, es decir, del paquete de servicios.

Paquete de Servicios

Mezcla o conjunto de bienes y servicios integrados que se proporciona en algún ambiente o entorno determinado. Está integrado por 4 componentes:

1. Instalaciones de apoyo: son los recursos físicos (infraestructuras y equipamientos) con los que debe contar para que el servicio pueda ser ofrecido.
2. Productos de apoyo: bienes que pueden ser consumidos o empleados durante el acto de prestación del servicio.
3. Servicios explícitos: beneficios que son rápidamente percibidos con los sentidos y que componen los rasgos esenciales o intrínsecos del servicio.
4. Servicios implícitos: beneficios psicológicos que el cliente solo puede percibir muy vagamente, o rasgos extrínsecos del servicio.

¿Cuál es la clave para diseñar productos de forma efectiva? Reconocer y definir todos los componentes de un paquete de servicio, ninguno de los cuales debe ser dejado al azar. Encontrar, por tanto, la mezcla apropiada de bienes físicos y beneficios sensoriales y psicológicos, siendo también necesaria la consistencia entre los diferentes elementos. El concepto de servicio debe proporcionarnos una imagen perfectamente nítida y coherente del paquete de servicio que queremos ofrecer y que el cliente espera recibir. Cualquier falta o exceso en algunos de los elementos puede resultar perjudicial. Será necesario definir los aspectos claves de cada uno de los elementos que integran el paquete de servicio (lista de factores o criterios).

Pruebas de Conceptos

Se trata de garantías de éxito. Explicar ante una muestra de los potenciales consumidores en qué consiste el servicio, objetivo final. Averiguar si el concepto de servicio presentado tiene aceptación. Es una técnica de investigación que permite descubrir: si el cliente entiende el servicio y reacciona favorablemente a él. Si el cliente siente que le aporta beneficios que dan respuesta a sus necesidades. Si el servicio es creíble, atractivo y diferente. Nos servirá para: determinar si existe un segmento de mercado dispuesto a consumirlo, recoger sugerencias sobre su uso y establecer prioridades en el diseño del servicio (centrarse en los aspectos relevantes para el cliente). Ventajas de desarrollar el test de concepto: 1.- Puede ahorrar mucho tiempo, esfuerzos y dinero a las empresas. 2.- Puede evitarle a las empresas el riesgo de deteriorar su imagen como consecuencia del fracaso de servicios, o rasgos de él, que no interesan a nadie.

Diagrama del Proceso de Prestación del Servicio (DPPS) o Blueprint

Descripción conceptual y gráfica del servicio a ofrecer, de cuáles son sus fases de prestación y la relación existente entre ellas. Para que sea de utilidad el DPPS, debe cumplir los siguientes requisitos: identificar y dividir las operaciones entre front-office y back-office, identificar las actividades en las que debe tomar una decisión, identificar los posibles puntos de espera del cliente, identificar los posibles puntos de fallo, calcular el tiempo estimado en cada fase. Su uso debe permitir: establecer protocolos o procedimientos, establecer medidas y controles de calidad, analizar la rentabilidad futura del servicio.

Razones que justifican su elaboración

Identificar claramente la secuencia de actuaciones para prestar el servicio, ayuda a detectar posibles problemas en el proceso, valorando su importancia e imputando responsabilidades, permite fijar niveles de tolerancia en los tiempos de duración de cada fase. En resumen, el diagrama de proceso es una definición precisa del sistema de entrega del servicio que permite a la dirección comprobar éste sobre el papel antes de su puesta en marcha, ayudando de este modo a: identificar puntos potenciales de error, resolver problemas, mejorar la percepción del cliente sobre el servicio. CALIDAD.

Prototipo del Servicio

El servicio prototipo se trata del propio servicio, por lo que debe estar disponible desde el primer momento y debe ser ofrecido con la calidad prevista. ¿Qué se pretende? Obtener una muestra real de lo que será el servicio final, de forma que éste pueda ser probado en el mercado. ¿Con qué objeto? Comprobar, tras la correspondiente prueba, si el servicio: tiene aceptación, necesita ser modificado, es rechazado. El prototipo es el propio servicio, por lo que, constituirá el diseño definitivo si no sufre modificaciones a lo largo de las pruebas de mercado. Debe cumplir los siguientes requisitos: estar disponible desde el primer momento en las condiciones en las que se pretende prestar y ser ofrecido con la calidad prevista, para poder comprobar su grado de aceptación en el mercado. Para testar los prototipos se necesita realizar pruebas de mercado.

Pruebas de Mercado

Consiste en una prueba experimental del servicio prototipo en un área reducida o con una muestra seleccionada de clientes, con objeto de conocer cómo es percibido el servicio real, su grado de aceptabilidad y la utilización que de él se hace. Los errores de su diseño y realización pueden resultar fatales: es una de las causas del fracaso de un producto en el mercado. Algunos errores: objetivos de la prueba mal planteados, muestra de consumidores mal elegida, mala interpretación de los resultados, confianza en resultados poco significativos. De acuerdo con los resultados obtenidos, el prototipo puede ser aceptado y ampliado, modificado o rechazado.

Diseño Final

El diseño final del servicio parte de su diseño preliminar y de las reacciones de los consumidores ante las pruebas de concepto y de mercado. Las posibilidades de éxito del producto aumentan si se cuenta con un equipo de desarrollo. Requisitos del equipo de desarrollo: apoyo de la alta dirección, líder cualificado y con experiencia en desarrollo de productos, organización formal del grupo, personal formado en técnicas de desarrollo de productos y diversidad de participantes. Dado que el equipo de desarrollo trata de obtener un servicio que sea susceptible de ser demandado, reúna las características necesarias para poder ser prestado y aporte valor a los consumidores. Sería necesario, para conseguir estos objetivos con la máxima eficiencia y eficacia, realizar estudios detallados sobre: estandarización, diseño modular, seguridad y análisis de valor.

Diseño Final. Estandarización

Mayor gama de servicios puede reforzar la demanda y proporcionar mayor flexibilidad, pero aumenta los costes de prestación y complica el proceso de prestación. Para reducir los costes y simplificar los procesos: estandarizar el servicio para ofrecer una prestación tipificada (en serie). Ej: menú/carta, paquetes de viajes, programa en hoteles. Ventajas: simplifica el proceso de prestación del servicio y de control del mismo, reduce costes (efecto aprendizaje, necesidades stocks de productos de apoyo..), facilita imagen de consistencia del servicio. Inconvenientes: puede disminuir la flexibilidad, posible reducción de la calidad.

Diseño Final. Diseño Modular

Es un tipo de estandarización que se emplea para crear variedad pero sin recurrir en los costes de prestación a la medida. ¿Cómo? A través de la creación de módulos intercambiables que permitan obtener diferentes combinaciones (paquetes) a partir de un producto básico.

Diseño Final. Análisis de Valor

Método de gestión cuyo objetivo es lograr el adecuado grado de satisfacción de las necesidades del consumidor o usuario al mínimo coste posible. ¿Cuál es la filosofía de trabajo? Analizar todos aquellos componentes y fases del servicio para eliminar o sustituir aquello que añade coste pero no incorpora valor. Puede plantear algunos problemas: sentimiento de “puenteo” del equipo de desarrollo por parte del equipo de análisis de valor, a veces no hay tiempo para incorporar los cambios propuestos durante el análisis de valor (se prefiere ser el primero en el mercado), por último, el empleo del DPPS facilita la realización de los estudios de análisis de valor.

Diseño Final. Seguridad

Garantizar la seguridad de los que disfrutan del servicio: acciones para reducir situaciones de riesgo, acciones de advertencia. Por ejemplo: instrucciones en los vuelos, medidas contra incendios, alquiler de coches, contraindicaciones de uso de las atracciones, avisos de los guías técnicos.