Cicle de Vida del Producte i Estratègies de Màrqueting Mix

El Cicle de Vida del Producte

Introducció o Llançament

Quan un producte nou es llança al mercat, les despeses inicials són molt elevades (disseny, desenvolupament, promoció, etc.) i les vendes són baixes, amb un creixement lent perquè encara no és prou conegut. Normalment, l’empresa té pèrdues.

Creixement

El producte es fa cada vegada més conegut i, si té èxit, les vendes creixen ràpidament. Els ingressos superen els costos i es comencen a obtenir beneficis. Apareixen competidors atrets pel mercat. La promoció passa de donar a conèixer el producte a destacar els seus avantatges davant la competència.

Maduresa

Les vendes i els beneficis s’estabilitzen durant un temps, encara que amb tendència a disminuir. La competència és forta i l’empresa ha de reforçar el màrqueting per diferenciar el seu producte.

Declivi

L’excés d’ofertes fa baixar les vendes i els beneficis. Davant el risc de pèrdues, l’empresa pot retirar el producte, substituir-lo per un altre o centrar-se només en els segments que continuen sent rendibles.

Estratègies de Preu (Price)

Preu en funció de la competència

Es poden fixar preus superiors als competidors (preus de prestigi) si el producte és percebut com de major qualitat o amb millors serveis. Si el producte no està diferenciat, el preu sol situar-se al mateix nivell que la competència. També es poden establir preus inferiors (low-cost) per arribar a segments molt sensibles al preu.

Preus segons la fase del cicle de vida del producte

En les fases d’introducció i creixement s’utilitzen sobretot dues estratègies:

• Els preus de penetració: preus baixos per augmentar ràpidament les vendes.
• Els preus de descremació: preus alts per atraure l’elit del mercat.

En la fase de maduresa, els preus solen mantenir-se estables, encara que poden aplicar-se descomptes per fidelitzar clients. En el declivi, l’empresa pot reduir preus per conservar els clients restants o, si desapareix la competència, fins i tot augmentar-los.

Preus psicològics

Inclouen els preus de prestigi per reforçar la imatge de qualitat o els preus màgics (acabats en «,99»), que fan que el producte sembli més barat.

Preus de paquets de producte

En productes complementaris es pot vendre un barat i l’altre més car (preus captius), com impressores i tinta. També es poden agrupar productes amb un preu paquet, inferior a la suma dels preus per separat.

Promoció i Comunicació

La promoció o comunicació consisteix a donar a conèixer el producte, destacar els seus avantatges davant la competència i persuadir el consumidor. Les decisions formen el mix promocional, que inclou:

• Publicitat: Comunicació pagada a través de mitjans de masses (televisió, ràdio, premsa, internet, etc.). El missatge ha de captar l’interès i estimular el desig de compra. Si no és pagada, s’anomena publicity.
• Promoció de vendes: Accions a curt termini per augmentar les vendes, com descomptes, regals, mostres, sortejos o ofertes temporals.
• Relacions públiques: Accions per millorar la imatge de l’empresa o marca, com patrocinis i relacions amb els mitjans de comunicació.
• Venda personal o màrqueting directe: Relació directa entre venedor i client, amb comunicació personalitzada i interactiva. Inclou tant la venda tradicional com el màrqueting directe en línia (internet, e-commerce i xarxes socials).

Eines de Promoció de Vendes

• Els cupons de descompte ofereixen un avantatge econòmic immediat i temporal que anima a comprar.
• L’obsequi de mostres gratuïtes permet provar el producte sense cost i incentiva la compra posterior.

Nota: Els fullets publicitaris en parabrises no es consideren promoció de vendes, ja que informen o persuadeixen, però no ofereixen un benefici immediat.

Distribució (Place)

La distribució consisteix a posar el producte a disposició del client en el moment i lloc adequats.

Intermediaris de la Distribució

Els intermediaris són persones o empreses diferents del productor que participen en la distribució. Poden ser:

• Majoristes: Vénen a empreses o altres intermediaris.
• Minoristes: Vénen al consumidor final.

El Canal de Distribució

El canal de distribució és el conjunt d’intermediaris que fan arribar el producte del productor al consumidor. Segons el nombre d’intermediaris, pot ser:

Els intermediaris, encara que augmenten el cost, aporten avantatges significatius:

• Faciliten el transport i l’emmagatzematge.
• Permeten la venda en petites quantitats.
• Donen suport a la promoció.
• Ofereixen serveis addicionals (garantia, finançament, devolucions, postvenda, etc.).

Estratègies de Cobertura de Distribució

Segons el nombre d’intermediaris en una zona geogràfica, distingim tres estratègies:

• Distribució exclusiva: Un únic intermediari per zona, amb exclusivitat. S’utilitza per donar imatge de prestigi i serveis d’alt valor.
• Distribució intensiva: El producte es ven a tots els punts possibles. És típica de productes de consum massiu (detergents, refrescos, etc.).
• Distribució selectiva: Nombre limitat de distribuïdors. S’utilitza en electrodomèstics o productes informàtics.