Chanel No. 5: Model CBBE, proposta de valor i posicionament

1. Model CBBE per a Chanel No. 5 (3 punts)

Segons Kevin Keller, el Customer-Based Brand Equity (CBBE) Model ens ajuda a entendre com una marca pot construir una relació forta amb els seus consumidors a través de sis nivells de connexió. Aplicat a Chanel No. 5, es pot analitzar així:

1. Salience – «The brand's awareness and recognizability by customers»

Chanel No. 5 és probablement el perfum més reconegut del món. Té una presència cultural i històrica enorme: ha estat utilitzat per celebritats icòniques (com Marilyn Monroe), apareix a pel·lícules i anuncis, i està associat al luxe i l’elegància. És un producte top‑of‑mind, recordat automàticament quan es parla de perfums clàssics.

2. Performance – «How well the product meets customers’ functional needs»

La seva fórmula conté aldehids i flors blanques, creant una fragància única i persistent. Ofereix qualitat, durabilitat i intensitat, i compleix amb les expectatives del mercat premium. Va ser innovador al seu moment perquè trencava amb la perfumeria naturalista i floral tradicional.

3. Imagery – «The intangible aspects of a brand that meet psychological or social needs»

Chanel No. 5 està envoltat d’una aura de glamour, misteri i feminitat sofisticada. Representa la dona elegant, segura de si mateixa i amb gust pel luxe discret. A través del seu disseny minimalista i la seva comunicació subtil, reforça una imatge de dona poderosa però refinada.

4. Judgments – «Customers’ personal opinions and evaluations of the brand»

Els consumidors valoren Chanel com una marca fiable, exclusiva i autèntica. És sinònim de qualitat i classe. A diferència d’altres perfums que poden percebre’s com passatgers, Chanel No. 5 manté una reputació de confiança i està molt ben posicionat al mercat global.

5. Feelings – «The emotional responses and reactions toward the brand»

Aquesta fragància fa sentir la dona seductora, empoderada, elegant i única. El producte apel·la a la part emocional del consumidor. No només vols fer bona olor; vols sentir que formes part d’un llegat, d’una actitud. Chanel No. 5 et connecta amb un ideal de bellesa atemporal.

6. Resonance – «The nature of the relationship and level of engagement customers have with the brand»

Hi ha una lleialtat emocional forta cap a Chanel No. 5. Moltes dones el consideren el seu perfum de sempre o el que han rebut de les seves mares. Aquest vincle generacional i simbòlic el fa resonant, creant comunitats de consumidores fidels que el continuen triant pel que significa.

✨ Reflexió personal: Chanel No. 5 no només ha sabut construir una marca forta, sinó que ha sabut mantenir‑la viva durant més de 100 anys sense perdre la seva essència.

2. Proposta de valor del producte/marca (1 punt)

📚 Segons els apunts de classe (Bloc 3 – Unit 1)

«The value proposition is what makes your company mentally different from others.»
És a dir, és la combinació de tot allò que fa que el consumidor no només triï una marca, sinó que la senti com a seva.

En el cas de Chanel No. 5, la proposta de valor no es basa en ser “un bon perfum”, sinó en convertir‑se en una extensió de la identitat de qui el porta. Chanel No. 5 ven una sensació interna: la de sentir‑te poderosa sense necessitat d’alçar la veu.

Quan una dona escull Chanel No. 5, no només busca una olor; busca un missatge silenciós que diu:
«Estic segura de mi mateixa. No necessito mostrar‑ho, es nota.»

Valors tangibles:

• Una fragància rica i duradora, amb una fórmula original amb aldehids (una revolució a la seva època).
• Un flascó amb disseny atemporal, minimalista i reconegut arreu del món.
• Un producte cuidat al detall, fet per durar.

Valors intangibles:

• Història viva: més de 100 anys de presència constant.
• Reconeixement social: portar‑lo comunica gust, classe i estil.
• Emoció i memòria: sovint s’associa a records familiars o moments significatius (com un regal important o una ocasió especial).

✨ Aportació personal: Chanel No. 5 no s’aplica només a la pell; s’adhereix a la teva actitud. És com si el perfum et recordés cada dia que no cal que et defineixin, ja t’has definit tu sola.
No és un perfum per destacar; és un perfum per restar‑te el dubte de qui ets.

Aquesta és la seva gran proposta de valor: transformar un gest tan simple com posar‑se perfum en una declaració d'identitat.

3. Concepte de posicionament en tres paraules (1 punt)

Timeless – Elegant – Feminine

📚 Segons teoria de classe:

«Positioning is the act of designing the company’s offering and image so that it occupies a meaningful and distinct place in the target consumer’s mind.»

Chanel No. 5 ocupa un lloc molt clar i fort en la ment del consumidor. Quan una persona el veu, el reconeix. Quan l’olora, l’identifica. Quan el porta, el sent.

Timeless

Chanel No. 5 no té edat. És un perfum creat l’any 1921 que segueix sent rellevant el 2025. Ha sobreviscut a guerres, canvis culturals, noves tendències i milers de competidors. I, tot i així, segueix sent actual, icònic i respectat. Això no és només longevitat: és autoritat cultural.

Elegant

Tot en aquest producte transmet elegància:

• L’olor, que no és dolça ni cridanera, sinó rica i envoltant.
• El disseny del recipient, net, rectangular i sense adorns; gairebé com una peça d’art.
• La comunicació visual, sempre subtil, amb espais buits i tocs de misteri. L’elegància, en Chanel, no és un luxe ostentós, sinó una actitud silenciosa. Una dona que porta Chanel No. 5 no demana atenció, l’atrau.

Feminine

Chanel No. 5 ha sabut reinterpretar la feminitat. Aquí no parlem d’una feminitat infantil o fràgil, sinó d’una dona segura, madura i magnètica. És un perfum que no t’inventa, sinó que t’afirma. Et recorda qui ets.

✨ Reflexió final (aportació personal):
Aquest posicionament no és només una estratègia de màrqueting; és una declaració. Chanel No. 5 és per aquelles dones que no volen agradar a tothom, sinó agradar‑se a elles mateixes. És per això que, en només tres paraules, aconsegueix descriure una identitat, no només una olor.

4. Points of Parity i Points of Difference (1 punt)

📚 Teoria de classe – Bloc 3, Unit 2

Points of Parity (PoP): «The elements your brand shares with others in the category – the basics you need to compete.»
Points of Difference (PoD): «What sets your brand apart – the unique features that create value and preference.»

Dins del mercat dels perfums de luxe, Chanel No. 5 compleix amb allò que s’espera d’un producte d’aquesta gamma, però també destaca per detalls únics que el converteixen en molt més que un perfum.

Points of Parity (el que comparteix amb altres perfums de luxe)

• És un producte de gamma alta, tant pel seu preu com per la seva qualitat.
• Es comercialitza en perfumeries exclusives i espais premium, com el Corte Inglés o botigues Chanel.
• Té una comunicació molt cuidada, amb campanyes visuals impactants, protagonitzades per figures famoses com Nicole Kidman o Marion Cotillard.
• Com altres marques de luxe, fa ús de storytelling, tot i que Chanel No. 5 ho fa d’una manera més emocional i simbòlica.

Points of Difference (el que el fa únic)

• Història incomparable: Va ser creat el 1921 per Coco Chanel. Cap altre perfum té més d’un segle d’història mantenint la seva identitat original.
• Revolució olfactiva: Va ser el primer perfum a utilitzar aldehids com a element clau, creant una aroma abstracta, moderna i diferent del típic perfum floral de l’època.
• Disseny de l’envàs: A diferència dels recipients decorats i carregats d’altres marques, Chanel No. 5 aposta per un envàs minimalista, rectangular, inspirat en l’art modern i l’arquitectura. Transmet elegància i sobrietat.
• Càrrega emocional: És un perfum que moltes dones han heretat de les seves mares o àvies. Això fa que portar‑lo sigui una experiència sentimental, no només estètica. És un vincle amb la pròpia història personal.
• Presència cultural: Pocs productes han estat citats per icones com Marilyn Monroe, que va dir que dormia «només amb Chanel No. 5». Aquesta frase ha fet història.

✨ Reflexió personal:
Molts perfums intenten captar l’atenció amb nous llançaments, edicions limitades o flascons brillants. Chanel No. 5, en canvi, no busca ser el més nou, sinó el més recordat. Té un espai reservat a la memòria col·lectiva, com una peça de museu que encara avui es pot utilitzar.
No és una tendència; és una identitat. No és només una fragància; és part de qui ets.

5. Quin arquetip segons Jung correspon a Chanel No. 5? (1 punt)

📚 Teoria treballada a classe (Bloc 3 – Unit 2)

«The Lover archetype is about connection, passion, desire, beauty, sensuality and emotional experiences.»

Segons la teoria de Jung, les marques poden ser interpretades com arquetips psicològics, és a dir, com personalitats simbòliques amb trets clars i universals. Chanel No. 5 encaixa clarament amb l’arquetip de L'Amant (The Lover).

Aquest arquetip és propi de marques que volen despertar emocions profundes, transmetre bellesa i establir una connexió íntima amb el consumidor. I això és exactament el que fa Chanel No. 5.

Per què és L'Amant?

• Parla d’amor i desig, però d’una manera subtil i refinada. No ven sexualitat directa, sinó atracció emocional, seducció callada i sofisticació.
• Fa sentir atractiva la persona que el porta. Chanel No. 5 no busca que et mirin, busca que et recordin.
• La seva comunicació és sensual però mai vulgar. Està construïda des de l’elegància: campanyes visuals lentes, mirades profundes, silenci visual. El missatge és: «No cal mostrar‑ho tot per impactar».
• És íntim. Portar‑lo és com un secret personal: moltes dones el fan servir només en moments especials, o cada dia, però per elles mateixes, no pels altres.

Té també trets del Creador?

Sí, en certa manera. Chanel No. 5 va ser innovador a la seva època per l’ús d’aldehids i per trencar amb les normes dels perfums florals convencionals. Això encaixa amb l’arquetip del Creador (Creator), que representa la creativitat, la visió i la ruptura amb el que és habitual.

Però tot i així, l’arquetip dominant és clarament L'Amant, perquè l’experiència de marca gira entorn de la connexió emocional, la bellesa i la seducció personal.

✨ Reflexió personal (aportació pròpia):
Chanel No. 5 no et diu “sigues atractiva” com fan altres marques, ni et promet que agradaràs a tothom. Fa una cosa més poderosa: et fa sentir atractiva per dins, i això es nota per fora.
Aquest perfum no et transforma, et revela. I aquest és, precisament, el cor de l’arquetip de L'Amant: fer‑te sentir estimada —per tu mateixa.

6. Descripció de la construcció visual i gràfica de Chanel No. 5 (2 punts)

📚 Teoria extreta de: Bloc 4 – Unit 1 i Bloc 3 – Unit 2

«The visual identity of a brand must reflect its values, tone of voice and brand personality consistently across all touchpoints.»

A classe vam veure que la imatge visual d’una marca ha d’anar totalment alineada amb la seva essència, el seu posicionament i els valors que vol transmetre. Chanel No. 5 és l’exemple perfecte d’aquesta coherència visual: cada detall ha estat pensat per comunicar exactament qui és la marca.

Disseny de l’ampolla (recipient)

• Té forma rectangular, neta i simètrica, amb línies molt marcades.
• La tapa geomètrica recorda una pedra preciosa tallada i, alhora, com va dir Coco Chanel, una ampolla de whisky masculina.
  Això trenca amb els típics perfums florals i femenins de l’època. Aquí, no hi ha flors ni formes corbes, sinó puresa i decisió.
  → El missatge és clar: aquesta fragància és elegant, forta i segura de si mateixa.

Colors corporatius

• Negre: misteri, autoritat i profunditat.
• Blanc: puresa, sofisticació i silenci.
• Daurat (en detalls com el vaporitzador o el marc de l’etiqueta): luxe subtil i valor.

Aquesta paleta no busca impactar per colors vius, sinó per contrast i sobrietat. El missatge que transmet és: «Menys és més».

Tipografia

• El nom CHANEL N°5 s’escriu sovint en majúscules, amb una tipografia clàssica i neta.
• No hi ha decoració, ni floritures ni frases llargues.
• Tot està pensat per comunicar claredat, ordre i autoritat visual.

«A strong brand design simplifies, clarifies, and reinforces the brand message.»

Logotip (les dues C entrellaçades)

• És un símbol mundialment reconegut, present a totes les línies de productes Chanel.
• Ajuda a connectar Chanel No. 5 amb tota la marca i reforça la seva identitat global.
• En context visual, sempre està en un lloc discret però present, com dient: «Sóc aquí, no em cal fer soroll».

Comunicació visual de la marca

• Les campanyes de Chanel No. 5 són simples, silencioses i elegants.
• S’utilitzen actrius icòniques, però mai com a reclam sexual o exagerat. Elles interpreten el perfum, no el venen.
• Hi ha molt d’espai en blanc, mirades lentes i música suau. Tot està pensat per transmetre misteri, calma i una elegància que ve de dins.

✨ Reflexió personal (aportació extra)

Chanel No. 5 no crida, no brilla fort, no exagera. Té una presència visual que es fa sentir en el silenci. El seu disseny no és una disfressa per fer‑lo atractiu; és una declaració d’intencions.
És com algú que entra a una habitació amb pas lent, sense parlar... però tothom es gira a mirar.

Això no és només identitat visual; és autoritat visual emocional. I per això, Chanel No. 5 és tan reconeixible amb només una línia, una forma o una mirada.

7. Quina arquitectura de marca té Chanel? (1 punt)

📚 Teoria extreta de Bloc 3 – Unit 2

«Brand‑Dominant Architecture (also called monolithic): One single brand name is used for all products and business units.»

Chanel utilitza una arquitectura de marca monolítica, també coneguda com a brand‑dominant, que significa que tots els productes es comercialitzen sota un únic nom: Chanel.

És igual si parlem de moda, cosmètics, perfums, ulleres de sol o bosses de mà — tots porten el mateix nom, el mateix logotip i la mateixa identitat visual. Això crea una sensació molt clara de coherència i confiança.

Què significa això a la pràctica?

Altres marques, com Dior o Yves Saint Laurent, fan servir submarques específiques (per exemple, Dior Addict o YSL Black Opium) per adaptar‑se a públics diferents o línies de producte amb personalitat pròpia. En canvi, Chanel no fragmenta la seva identitat: prefereix que tots els seus productes parlin amb la mateixa veu.

Això vol dir que:

• El prestigi s’amplifica: Quan confies en Chanel pel maquillatge, és més fàcil confiar‑hi també pel perfum o la moda.
• El nom ho és tot: No cal afegir adjectius ni línies. CHANEL és la promesa.
• La marca crea un univers tancat i clar: Tot el que ve de Chanel transmet els mateixos valors: elegància, intemporalitat, sobrietat i qualitat.

Beneficis d’aquesta arquitectura

• Fidelització fàcil: Un cop coneixes un producte Chanel i et satisfà, tens una actitud positiva cap a la resta.
• Reconeixement immediat: El consumidor identifica ràpidament què és Chanel i què no ho és.
• Menys confusió: No cal que el client entengui línies, col·leccions o extensions de marca. Chanel és Chanel, i això simplifica l’experiència.

✨ Reflexió personal (aportació pròpia)

Chanel No. 5 no és una excepció dins Chanel; és el cor. És més que un perfum: és la concentració de tot el que representa la marca.

A diferència d’altres marques que necessiten adaptar‑se amb diferents noms i estils per arribar a diversos públics, Chanel es manté fidel a ella mateixa. Això és valent en un mercat que canvia constantment.

És com si Chanel digués: «No canviem per agradar a tothom. Som qui som, i si ho entens, t’hi quedaràs per sempre.»