Caracterización en la negociación comercial para transportistas: límites, estrategias y ejemplos
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Caracterización: fase previa estratégica de la negociación
La caracterización es la fase previa y estratégica del proceso de negociación. Consiste en planificar y definir el «terreno de juego» antes de iniciar el diálogo con el cliente. Su objetivo principal es establecer los márgenes económicos que aseguren la rentabilidad y determinar la estrategia conductual más adecuada para alcanzar el acuerdo.
1. Determinación de los límites (el campo de negociación)
Para evitar cerrar acuerdos que generen pérdidas, el transportista debe calcular tres posiciones fundamentales antes de negociar:
LRA (Límite de Ruptura o Punto de Abandono): Es el precio mínimo aceptable. Representa el coste de explotación del servicio (combustible, personal, amortización). Si la oferta del cliente es inferior a este umbral, el transportista debe abandonar la negociación, ya que aceptar supondría trabajar a pérdidas.
Ejemplo: Si el coste operativo del viaje Huelva–Madrid es de 350 €, este será el LRA. Cualquier precio por debajo es inaceptable.
PIV (Posición Intermedia Viable u Objetivo): Es el resultado realista y satisfactorio que se espera conseguir. Suele coincidir con el precio medio de mercado y cubre los costes más un margen de beneficio razonable.
LPM (Límite de Posición Más Favorable o Meta): Es el resultado óptimo y de máximo beneficio. Se utiliza como punto de partida en la oferta inicial para disponer de un margen de maniobra que permita realizar concesiones sin bajar del objetivo (PIV).
La zona comprendida entre el LRA del vendedor y el precio máximo que el comprador está dispuesto a pagar se denomina «Campo de Intercambio». Si no existe solapamiento entre ambos, el acuerdo es imposible.
2. Elección de la estrategia
En función de los objetivos y de la relación que se desee mantener con el cliente, se distinguen principalmente dos estrategias:
Estrategia integrativa (Ganar-Ganar)
Concepto: Busca fórmulas de colaboración donde ambas partes obtengan beneficios. Se basa en la confianza, el intercambio de información y la búsqueda de relaciones estables a largo plazo.
Aplicación logística: Es la idónea para clientes recurrentes como Farmacar S.A., donde interesa fidelizar la cuenta mediante contratos anuales o servicios de valor añadido, asegurando cargas regulares frente al beneficio puntual inmediato.
Estrategia competitiva (Ganar-Perder)
Concepto: El objetivo es maximizar el beneficio propio a expensas de la otra parte. Se percibe la negociación como un conflicto donde para que uno gane, el otro debe perder (juego de suma cero).
Aplicación logística: Se utiliza en servicios esporádicos (spot) con clientes desconocidos con los que no se prevé una relación futura. El transportista se mantiene rígido en su precio para obtener el máximo margen posible en esa operación única.