Característiques i Models de l'Actitud en Màrqueting

Característiques de l'Actitud

L'actitud és un concepte fonamental en el màrqueting i el comportament del consumidor. A continuació, es detallen les seves característiques principals:

1. L'Objecte de l'Actitud

   L'actitud suposa grat o desgrat cap a alguna cosa (idees, persones, serveis, béns o marques...), que és l'objecte de l'actitud. Però, quins són els objectes principals de l'actitud a avaluar en el camp del màrqueting?

   Actitud General Envers un Producte o Servei

   1. Grans categories de producte: P. ex., petits electrodomèstics, cafè, assegurances.
   2. Petites categories de producte: Cafetera, torradora, cafè soluble o descafeïnat, assegurança d'habitatge, de vida.
   3. Envers models d'una gamma: P. ex., Marcilla 100 g, pla de pensions a 10 anys.
   4. Marques: P. ex., Braun, Marcilla, Nescafé, Winterthur.

   Actitud Envers Conceptes que Envolten el Producte

   1. L'empresa oferent del producte o servei: P. ex., laboratoris farmacèutics.
   2. El punt de venda.
   3. La persona que usa o parla del producte: P. ex., consumidors de la marca, testimonial, visites mèdiques.
   4. Les accions estratègiques de Màrqueting de l'empresa (activitats promocionals, comunicació, etc.): Si es fan promocions, regals, patrocinis.
   5. Idees o conceptes: El bronzejat artificial, el consum d'alcohol, els aliments transgènics, l'origen geogràfic d'una marca.

2. Mostra Diversitat de Grau o Intensitat

   Una actitud pot ser positiva, però s'ha d'avaluar la seva intensitat, ja que ens permetrà entendre per què entre dos productes atractius se'n tria un o un altre.

3. És Apresa

   Les actituds es desenvolupen a partir dels coneixements i les experiències viscudes en relació amb l'objecte de l'actitud.

4. Existeix Contradicció entre Actituds

   Suposa l'existència de contradiccions en la satisfacció que proporciona un producte:

   • Tot producte és un conjunt d'atributs, dels quals uns seran positius i altres negatius.
   • Com més complex sigui el producte, més possibilitats de contradicció es produiran i, per tant, més inestabilitat de l'actitud. P. ex., els productes light són més cars. P. ex., el cafè soluble és més còmode de preparar, però menys gustós, natural i digestiu.

Models Explicatius de l'Actitud

El Model de Tres Components de l'Actitud

• Suposa una estructura multifactorial de l'actitud, formada per tres dimensions: cognició, emoció i conducta.
• És el model tradicional i, en la literatura sobre l'actitud envers els productes i les marques, s'ha considerat que en la composició de l'actitud entren en joc tres factors o variables principals (Allport, 1935):

1. El Factor o Component Cognitiu

   • Fa referència al territori de les cognicions, del coneixement, incloent globalment el conjunt d'informacions, coneixements, creences, associacions, percepcions o idees que té un individu a propòsit de l'objecte de referència, i que constituiria la base de la pròpia actitud.
   • El factor cognitiu de l'actitud respecte a un producte o marca incorpora allò que el subjecte coneix o creu al respecte (atributs o característiques del producte o marca) i les seves avaluacions corresponents.

2. El Factor o Component Afectiu

   • Expressa la predisposició del subjecte cap a l'objecte i es refereix als sentiments i emocions associats que l'objecte suscita, manifestats en termes de grat o desgrat, simpaties o antipaties cap al mateix.
   • Aquestes emocions i sentiments són principalment de naturalesa avaluativa, és a dir, manifesten el grau en què l'individu avalua un producte o una marca com a favorable o desfavorable, positiu o negatiu, bo o dolent.
   • Les experiències carregades d'afecte es manifesten també com estats emocionals definits per alegria, tristesa, vergonya, disgust, còlera, aflicció, culpabilitat o sorpresa, per exemple. Aquests estats emocionals suscitats podrien afectar les idees o la conducta envers un producte o marca.