Características de los compradores industriales

TEMA 5: MARKETING INDUSTRIAL

1. DIFERENTES DENOMINACIONES Y ALCANCE DEL MARKETING INDUSTRIAL

: Las empresas no sólo venden al cliente final o particulares sino también a otras empresas u organizaciones. Definimos el marketing industrial como el marketing destinado a la satisfacción de los deseos y necesidades de los usuarios industriales, siendo éstos las organizaciones que compran bienes y servicios, revenderlos o realizar las operaciones de la organización. Existen diferentes denominaciones para referirse al marketing industrial, destacamos los más usuales: marketing de empresa a empresa; marketing de los negocios y marketing de las organizaciones.

2. Características DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES

: Las carácterísticas básicas son: -
demanda derivada -heterogeneidad de los mercados.

 CarácterÍSTICAS:

La demanda es derivada: La demanda derivada está en función de otras a los que sirve, ya sea demanda final o intermedia, pero en último termino depende siempre del comportamiento de la demanda final.

La demanda está sometida a mayores fluctuaciones: la demanda es volátil, es decir, presenta mayores variaciones tanto ante aumentos como disminuciones de la demanda primaria.

La demanda es más inelástica: Los aumentos o disminuciones de precio en los productos adquiridos por las organizaciones suelen afectar poco al volumen de su demanda. La demanda es especialmente inelástica a c/p.

La demanda está mas concentrada: recoge las consideraciones: menos compradores, mayor volumen y concentración geográfica.

La decisión de compra es tomada por un grupo de personas: Cuanto mas compleja sea la organización, mayor será el nº de partes interesadas, lo que llevará a decisiones de compras conjuntas.

El proceso de compra es mas complejo, largo y duradero. Esto es debido a tres causas:

el elevado valor monetario de las compras de las organizaciones hace que el riesgo en el que se puede incurrir es esas decisiones de compra sea más alto.

La naturaleza técnica de algunos de los productos comprados hace mas compleja la decisión de compra y que esta tenga una mayor duración.

Finalmente, el número de individuos afectados suele ser mayor.

Los criterios de evaluación de la compra son distintos: en general el interés de la   organización compradora radica mas en la satisfacción global que reporta la oferta que en las propias carácterísticas de los productos o servicios adquiridos.

La importancia de las consideraciones técnicas: esto supone el desarrollo de productos especiales para cubrir diferentes necesidades.

La intensidad de las relaciones comprador-
Vendedor: La interdependencia comprador-vendedor es la raíz del marketing relacional en los mercados industriales.

3. MERCADOS Y PRODUCTOS INDUSTRIALES

: Las  organizaciones, atendiendo a los tipos de bienes y servicios comprados y ala finalidad de sus compras, pueden clasificarse en 5 grupos:

-Empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas o pesqueras. -Industrias. -Revendedores o Intermediarios. -Administraciones Públicas. -Empresas y otras instituciones de servicios.

 Un producto debe ser sometido al estudio del marketing industrial si cumple los siguientes requisitos: -Que su destino no sea el consumo final. -Que forme parte del intercambio entre organizaciones. - Que participe en la producción de otros productos industriales, o que facilite el funcionamiento de la organización o que puede ser revendido.

La diferencia entre un producto final y uno industrial radica en la finalidad que tenga el producto. Ej: ¿ el tomate de que tipo es? Pues si lo vende en el mercado es producto final y si lo vende a una fabrica de tomate frito es industrial.

4. MODALIDADES DE COMPRA INDUSTRIAL.: Existen 3 situaciones de compra:

Primera compra o nueva compra

:Es una compra de un producto nuevo que no había sido adquirido con anterioridad por la organización cliente. No hay experiencia previa, por lo que se precisará un elevado volumen de información y se estudiarán atentamente las distintas alternativas.

Recompra o Recompra directa

: Consiste en la adquisición de un producto conocido, sobre el que la empresa tiene una gran experiencia; se consideran que las necesidades del comprador no varían. La información será mínima y no se considerarán nuevas alternativas.

Recompra modificada.: Es una situación de compra intermedia entre la nueva y la recompra directa. Se da cuando hay insatisfacción con los resultados de las compras anteriores. En este caso se busca información adicional, se revisan los criterios de selección y se reevalúan las alternativas.

5. EL DEPARTAMENTO DE COMPRAS.:

Las decisiones de compra en las organizaciones suelen ser efectuadas por centros de compras, compuestos por representantes de los diferentes departamentos y que tienen distintos intereses y motivaciones. Bonoma (1982) señala 6 papeles distintos dentro de un departamento de compras:

Iniciadores: aquellas personas de la organización que reconocen la existencia de un problema que puede ser solucionado o evitado con la compra de un bien o servicio.

Usuarios: personas que utilizan realmente el bien o servicio comprado.

Influyentes: son los miembros de la organización, que de modo directo o indirecto afectan al proceso de decisión de compra.

Compradores: son los agentes de compras o directores de compras.

Decisores: personas que determinan la elección de los productos y de los suministradores.

Filtro: es el que controla el intercambio de información entre los grupos que participan en la compra-

Venta

6. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DECISIÓN DE COMPRA INDUSTRIAL.:

Se distinguen dos modelos, según se produzca un comportamiento más racional o más personal en el momento de compra, son:

-los modelos orientados a la tarea: ven en la actuación del comprador un comportamiento que busca la consecución efectiva de objetivos económicos.  -Los modelos orientados a la tarea: entienden que el comportamiento del comprador se debe a motivos personales.

7. LA ESTRATEGIA COMERCIAL EN LOS MERCADOS INDUSTRIALES

Los aspectos más sobresalientes de las variables del mix en los mercados industriales son:

+  Las decisiones sobre el producto industrial: la complejidad técnica del producto es una de las dimensiones singulares del mercado industrial, de ahí que el principal obstáculo para una verdadera orientación hacia el marketing de la empresa industrial sea una orientación excesiva hacia el producto, la ingeniería, la fabricación y la técnica.

Un requisito fundamental en la estrategia del producto industrial debe ser la calidad: un producto industrial se le exige mayor calidad que a un producto de consumo, porque de él dependen otros productos.

Otro requisito fundamental es el servicio. Otra que también se deben considerar en los productos son la marca, el envase y etiquetado…

+  El precio en el marketing industrial: el precio es un elemento crítico en la estrategia de marketing de la empresa. Existen tres estrategias de precios:

Valor percibido:

consiste en establecer el precio después de calcular la utilidad o el valor que un producto industrial tiene para el cliente , y tras compararlos con el valor ofrecido por los competidores.

Precio negociado

En los mercados industriales a menudo los precios de catálogo tienen muy poca importancia, excepto como mecanismo de comunicación y punto de referencia. La estrategia de precio negociad facilita el marketing de relaciones.

Ofertas competitivas

Estos métodos de compra aseguran que el proveedor especifique y defina cuidadosamente su producto y que los contratos se conceden al oferente mas bajo y exitoso. Existen dos tipos de ofertas competitivas: cerrada y abierta. La cerrada requiere que cada vendedor presente una oferta sellada con todos los detalles necesarios, siendo la oferta mas baja la ganadora. La abierta se asemeja a una estrategia de precio negociado, donde el comprador discute los precios, condiciones…con cada proveedor.

La comunicación en la compra industrial

Antes tenia menos importancia pero ahora si tiene mucha importancia. Destacan por orden de preferencia cuatro herramientas: Venta personal o fuerza de ventas; Promoción de ventas; Publicidad y Relaciones Públicas.

La publicidad en el mercado industrial suele realizarse sobre todo en medios escritos; en la promoción de ventas industrial destaca la asistencia a ferias y las muestras o exposiciones; la función de relaciones públicas busca fortalecer la imagen de la empresa de manera muy semejante a los productos de consumo, y la fuerza de ventas, ejerce un papel prioritario en la relación vendedor-cliente.

Formas mas usuales de distribución en los mercados industriales

La relación con un canal de distribución suele ser a menudo una decisión con efectos a l/p.  La longitud del canal industrial viene determinada de forma significativa por tres factores: el numero de clientes que componen el mercado, la concentración geográfica de estos clientes, y la concentración industrial de nuevos clientes que sirven a esos clientes. En los productos industriales predomina la venta directa, un gran porcentaje de las ventas totales se hace directamente. Generalmente, cuando las ventas con de poco volumen, y a áreas geográficas alejadas, es más frecuente el uso de intermediarios. En relación a los costes, al mayor parte de los autores estiman que la venta directa supone un mayor coste que la indirecta. La clave en el marketing industrial es que, con independencia del canal elegido, se mantengan unas relaciones estables y positivas, bien con el cliente ( venta directa) o el distribuidor (venta indirecta). También están los canales híbridos (con Internet)