Canales de Distribución: Conceptos, Tipos y Estrategias

Canales de Distribución: Concepto y Agentes

El canal de distribución es el camino por el que los productos fluyen desde su origen hasta el consumidor final. Los agentes que lo integran son:

• Fabricante: Origen del producto.
• Minorista: Intermediario que vende al consumidor final.
• Mayorista: Intermediario que vende al minorista.
• Comisionista: Intermediario que representa al fabricante.
• Consumidor: Destino final del producto.

Distribución Selectiva

La distribución selectiva implica que el fabricante utiliza un número limitado de distribuidores. Los criterios de selección incluyen:

• Tamaño del distribuidor
• Calidad del servicio
• Competencia técnica

El fabricante limita la disponibilidad del producto para reducir costos y obtener una mejor cooperación de los distribuidores.

Nivel de Servicios Deseado por el Cliente

El análisis del nivel de servicios deseado por el cliente considera:

• Tamaño del lote de compra
• Tiempo de espera
• Importancia de los canales de entrega rápida
• Adaptación espacial
• Variedad de productos
• Servicios adicionales

Ejemplo para un consumible de informática:

• Tamaño del lote de compra: Cartuchos de tinta individuales o paquetes múltiples
• Tiempo de espera: Entrega rápida o estándar
• Importancia de los canales de entrega rápida: Alta para impresoras de uso frecuente
• Adaptación espacial: Disponibilidad en tiendas cercanas o en línea
• Variedad de productos: Diferentes tipos de cartuchos para impresoras específicas
• Servicios adicionales: Garantía, soporte técnico

Características del Mercado que Condicionan los Objetivos del Canal de Distribución

• Número de consumidores potenciales
• Concentración, cuantía y frecuencia de las compras
• Características del producto (precio, estacionalidad, complejidad)
• Características de los intermediarios (aptitud para promociones, almacenamiento)
• Características competitivas (canales similares o distintos)
• Características de la empresa (recursos, estrategia de marketing)
• Características del entorno (crisis económica, regulación legal)

Sistema Multicanal

Los sistemas multicanal utilizan múltiples canales de distribución para vender productos.

Ejemplo:

• Compra de una bicicleta en una tienda de deportes que también vende en línea.

Sistema Vertical de Marketing

Los sistemas verticales de marketing son redes dirigidas por profesionales con estrategias de marketing unificadas para todo el canal. Pueden ser:

• Hacia atrás: El fabricante controla la distribución.
• Hacia adelante: El minorista controla la distribución.

Utilidad:

• Economías operativas
• Mayor impacto en el mercado

Tipos de Canal Vertical de Marketing

• Corporativo: Propiedad única de producción y distribución.
• Contractual: Empresas independientes que colaboran mediante contratos.
• Franquicia: Asociación entre fabricante y distribuidor.

Ejemplo de franquicia: McDonald's

Conflictos en Canales de Distribución

Los conflictos surgen por incompatibilidad de objetivos entre los agentes.

Formas de solución:

• Jerarquía de objetivos
• Intercambio de personal
• Cooptación
• Diplomacia, mediación, arbitraje

Merchandising

El merchandising son acciones de comunicación en el punto de venta para satisfacer las necesidades del consumidor y aumentar la demanda.

Factores que han impulsado su desarrollo:

• Competencia intensa
• Necesidad de diferenciación
• Aumento de las compras por impulso

Acciones de Marketing del Detallista

• Localización de la tienda
• Características e instalaciones de la tienda
• Escaparates
• Creación y mejora del surtido

Ejemplo:

• Localización de la tienda: Elegir una ubicación conveniente para los clientes.
• Características e instalaciones de la tienda: Proporcionar un ambiente agradable y funcional.
• Escaparates: Diseñar escaparates atractivos que llamen la atención.
• Creación y mejora del surtido: Ofrecer una amplia gama de productos que satisfagan las necesidades de los clientes.