Cadena de valor i canals de distribució (Porter)

Cadena de valor (Michael Porter)

La cadena de valor (Michael Porter) és el conjunt d'activitats que fa una empresa per dissenyar, produir, comercialitzar i lliurar un producte. El seu objectiu és maximitzar el valor per al client i minimitzar els costos per generar benefici (marge).

Activitats primàries

• Logística d'entrada
• Operacions
• Logística de sortida
• Màrqueting i vendes
• Servei

Activitats de suport

• Infraestructura
• RRHH
• Tecnologia
• Compres

Tecnicismes de distribució: intermediaris

Tecnicismes de distribució

• Intermediaris: Empreses que es troben entre el fabricant i el consumidor (distribuïdors, majoristes, minoristes).
• Majorista: Intermediari que ven a altres empreses (minoristes), no al consumidor final.
• Minorista: Intermediari que ven al client final.
• Trade Marketing: Màrqueting dirigit als intermediaris per incentivar la venda del producte.
• Ràpel: Descomptes per volum.
• Logística inversa: El procés de gestionar les devolucions (clau en e-commerce de moda).
• Omnicanalitat (Omnichannel): No és només tenir web i botiga; és que estiguin integrats: comprar online i tornar a la botiga; veure l'estoc de la botiga des de l'app, etc.
• PLV: Elements de publicitat al punt de venda: expositors, cartells o displays que posa el fabricant a la botiga per destacar el seu producte.
• Dropshipping: El venedor ven un producte sense tenir-lo físicament en estoc ni gestionar l'enviament. Enviament directe del proveïdor al client final.

Els intermediaris

1. Majorista (wholesaler): Compra a granel al fabricant i ven a altres empreses (minoristes), no al consumidor final. Exemple: Makro.
2. Minorista (retailer): Ven directament al consumidor final (B2C). Exemple: Mercadona.
3. Distribuïdor: Representa una marca en un territori concret i gestiona la seva presència comercial. Exemple: CCEP Iberia per a Coca-Cola.

Tipus de canals de distribució

Segons la longitud (passos del producte)

• Canal directe (Nivell 0): Fabricant → Consumidor. Exemple: ecommerce de Nike, Tesla.
• Canal indirecte curt (Nivell 1): Fabricant → Minorista → Consumidor. Exemple: supermercats, botigues de roba.
• Canal indirecte llarg (Nivell 2 o 3): Inclou majoristes i/o distribuïdors. Exemple: begudes en bars, sector agrícola.

Segons l'amplada (punts de venda)

• Exclusiva: Molt pocs punts de venda per a un control total de la imatge. Exemple: Ferrari, Rolex.
• Selectiva: Alguns punts seleccionats segons el servei. Exemple: Apple, Sephora, Lacoste.
• Intensiva / Massiva: Present en tants punts com sigui possible per a màxima presència. Exemple: Coca-Cola, Lay's.

Estratègies de distribució

• Trade Marketing: Màrqueting dirigit a l'intermediari perquè vulgui vendre el producte. Es negocien descomptes, promocions o la ubicació al lineal (zona calenta).
• PUSH: El fabricant pressiona el canal: dóna incentius al majorista/minorista perquè "empenyin" el producte cap al client (comissions al venedor, descomptes). Exemple: farmàcies.
• PULL: El fabricant fa molta publicitat al consumidor final (TV, xarxes). El client va a la botiga i demana el producte, obligant el distribuïdor a tenir-lo en estoc. Exemple: Red Bull.