Cadena de valor i avantatge competitiu: guia pràctica

Cadena de valor: activitats de suport

De suport: relacionades amb els esforços per millorar el producte i el procés. Suposen una perspectiva horitzontal de les relacions interdepartamentals. Infraestructura de l’empresa: s’inclouen activitats com la direcció general, la planificació, finances, comptabilitat, assessoria legal, relacions amb administracions públiques i gestió de la qualitat.

• Gestió de RRHH: conjunt d’activitats relacionades amb el reclutament, contractació, formació, desenvolupament i retribució de tot tipus de personal.
• Desenvolupament de tecnologia: cada activitat de valor té inclosa una tecnologia, en forma de coneixement, procediment determinat o tècniques integrades en un equip de procés.
• Aprovisionament: es refereix a la funció de compra de les matèries usades a tota la cadena de valor de l’empresa i no al valor de les matèries comprades.

Activitats primàries i logístiques

Activitats primàries: relacionades directament amb l’elaboració del producte. Implica les relacions entre l’empresa i els proveïdors i clients, mitjançant els enllaços de logística d’entrada i sortida.

• Logística d’entrada: activitats associades amb la recepció, inventari i distribució interna dels inputs de producte.
• Operacions: activitats associades amb la transformació dels inputs en el producte final (ajustament de maquinària, assemblatge, manteniment, etc.).
• Logística de sortida: activitats associades amb la recollida del producte final, l’inventari i la distribució física als compradors (transport, comandes, etc.).
• Màrqueting i vendes: activitats relacionades amb la provisió de mitjans que permeten atraure els compradors per adquirir el producte (promocions, força de vendes, selecció de canal, relacions amb el canal i política de preus).
• Servei: activitats relacionades amb la provisió de serveis per mantenir o augmentar el valor del producte (reparació, instal·lació, formació i ajust).

Marge

Marge: si el preu que els clients estan disposats a pagar pel producte supera el cost de les activitats desenvolupades, l’empresa generarà un marge o benefici per la producció.

Cadena de valor del sector serveis

Cadena de valor del sector serveis: disseny no lineal amb una visió més pròxima a les activitats pròpies del servei.

Cadena de valor: concepte i utilitat

Cadena de valor: fonts d’avantatge competitiu i sistema de valor. La base de l’avantatge és la coordinació estreta entre les activitats, més que la realització d’una activitat individual. Activitats bàsiques i relacions entre activitats.

Per a què serveix?

Ajuda a realitzar una anàlisi sistemàtica i rigorosa, amb desagregació de les activitats de l’empresa per tal de comprendre millor el comportament dels costos i les fonts existents i potencials de diferenciació. Serveix per diagnosticar l’avantatge competitiu respecte als competidors. / T5.

5.1 Estratègia i avantatge competitiu

Estratègia de negoci (en què et bases per vendre?): fonts d’avantatge competitiu.

• Es tracta de competir millor mitjançant la creació o el manteniment de posicions d’avantatge dins el mercat.
• Els avantatges competitius es basen en obtenir característiques diferenciadores respecte els competidors i es relacionen amb factors clau de l’èxit en un mercat determinat.
• L’establiment d’avantatges competitius sostenibles, front a canvis en l’entorn i accions de la competència, condueix a una major rendibilitat i a la creació d’una posició competitiva defensable.
• La competitivitat pot estar relacionada amb factors externs o interns, ja sigui per la previsió o resposta a canvis externs, o per la disponibilitat i ús adequat de recursos i capacitats interns.

Estratègia competitiva: manteniment d’avantatges

• Barreres a la imitació:
  • Obstacles que impedeixen als competidors reproduir l’avantatge.
  • Basat en l’ambigüitat per manca d’informació: actius específics, combinacions de recursos i competències (R i C) o acumulació de competències.
• Capacitat dels competidors:
  • Possibilitat d’identificació de la rendibilitat superior del competidor.
  • Desincentivació del competidor per assolir avantatges.
  • Dificultats de diagnòstic de les causes d’èxit del sector.
  • Adquisició de recursos per manca de disponibilitat.
• Dinamisme del sector:
  • Dificultat de manteniment en entorns dinàmics.
  • Necessitat de reforç o cerca de fonts noves d’avantatge.

Lideratge en costos

La competència de preus és una força competitiva dominant. El producte estandarditzat i l’efecte d’escala i experiència són forts. Els compradors tenen un important poder de negociació per baixar els preus. Hi ha poques maneres de diferenciar els productes perquè la diferència sigui significativa pels consumidors. Exemples: productes comuns, Carrefour, Amazon, Ryanair (el que té costos més baixos). (Estratègia: prioritzar costos baixos i vendre a preus reduïts, més que la qualitat.)

Diferenciació

Importància de la percepció de qualitat per part del comprador. Possibilitat d’aplicar diferents tecnologies. Impossibilitat d’apreciar la qualitat de manera directa, de manera que predominen el prestigi i la marca. Hi ha múltiples criteris per diferenciar el producte. Exemples: automòbils, Rolex, Apple (busquen distingir-se d’alguna manera).

Estratègies genèriques híbrides

Les estratègies genèriques no són incompatibles (per exemple: empreses que basen l’èxit en una bona relació qualitat-preu), però cal una gestió adequada per evitar quedar atrapat en la indefinició.

• Lideratge en costos: indefinicions:
  • Confusió entre preus baixos (extern) i lideratge en costos (interna).
  • Només una empresa pot ser líder en costos.
  • Els costos baixos no donen avantatge si s’associen a qualitat baixa.

Especialització / Segmentació

Estratègia competitiva: especialització / segmentació

• Focalitzada en un objectiu precís: grups de compradors o mercat geogràfic.
• Totes les activitats orientades cap al segment d’interès.
• S’aconsegueix o bé diferenciació per satisfer les necessitats del segment o bé reducció de costos per servir un segment específic.
• Els recursos i aptituds necessaris i els requisits de l’estructura organitzativa són una combinació de les estratègies de lideratge en costos i diferenciació.

Riscos:

• Augment de la diferència de cost entre empreses de volum i especialitzades.
• Els competidors poden identificar subsegments dins el segment i superar la especialització prèvia.

T6. Estratègies corporatives: creixement empresarial

Estratègies de creixement: concepte:

• Evolució per la qual l’empresa modifica la grandària o el camp d’activitat en què actua.
• El creixement es pot mesurar mitjançant variables lligades als actius, la producció, les vendes, els beneficis o els recursos humans, entre altres.
• El creixement és signe de salut, vitalitat i fortalesa de l’empresa davant dels competidors i davant el conjunt del mercat.
• El creixement permet a l’empresa la participació en un entorn dinàmic i competitiu.