Briefing Creativo y Métricas Publicitarias: Claves para el Éxito

El Briefing Publicitario y las Métricas Clave para el Éxito

El briefing publicitario o creativo es el punto de partida para cualquier campaña publicitaria. Se trata de un documento, no demasiado extenso, en el que se plasma toda la información que necesitan los publicistas para que la campaña publicitaria sea un éxito, empezando por los objetivos de la campaña y el público objetivo.

Es un documento resumen de la situación actual del cliente para la agencia, incluyendo su posicionamiento actual. Facilita la información necesaria para una campaña o acción publicitaria. Deberá resumir las ideas clave de cada cliente y debe ser breve, claro, conciso, pero también detallado y completo, captando objetivos, eje, estrategias y targets.

Indicadores para Medir la Publicidad

Al exponer un plan de medios, habría que concretar un calendario de inserciones. Para ello, se recurre tradicionalmente a técnicas de distribución presupuestaria más conocidas, tales como los siguientes indicadores:

• Alcance o Cobertura: Es el número de gente diferente que está expuesta a un solo medio, representando a una audiencia que no se duplica.
• Contactos o Impactos: Es el número de personas de nuestro público objetivo que ha sido alcanzado a lo largo de nuestra campaña, independientemente del número de veces.
• Frecuencia u OTS (Opportunity To See): Representa el número de veces que cada persona de esta audiencia está expuesta a los medios.
• GRP´S (Gross Rating Point): Es una unidad que expresa el porcentaje de nuestro público objetivo en relación a los impactos. 1 GRP = 1% de nuestro público objetivo. Los GRP’s son un índice donde tiene cabida la cobertura (Porcentaje) por la frecuencia de impacto o número de anuncios (Absolutos).

GRP = Cobertura x Frecuencia

• Continuidad: (Inserciones constantes) Caracterizada por ejercer una acción/presión publicitaria uniforme durante todo el período establecido para la campaña.
• Flighting: (Oleadas de inserciones y periodos sin publicidad) Caracterizado por alternar períodos de acción/presión publicitaria con períodos de silencio absoluto.
• Pulsing: (Inserciones constantes con momentos de mayor intensidad), consiste en una combinación de los dos precedentes sujeta a los objetivos de la campaña.

Medios Publicitarios Tradicionales

Los diarios son publicaciones periodísticas que aparecen, salvo excepciones, cada día, todos los días de la semana. Representan el periodismo que da prioridad a la información, a la actualidad y a la reflexión. Para la inmensa mayoría, sean o no sus lectores habituales, es el medio más respetado, quizá por su herencia histórica y su implicación política y social.

Las revistas son el medio gráfico de mayor calidad desde el punto de vista técnico. Aparecen en kioscos y tiendas con una periodicidad menor que los diarios y alcanzan por lo general un nivel más alto de especialización temática.

La radio representa un medio único en su forma de transmitir los contenidos, que se benefician de una inmediatez informativa basada en la simultaneidad hecho-noticia.

De la radio siempre se dice que es el medio más popular y más unido al ciudadano medio.

La televisión es el gran medio de comunicación de nuestro tiempo, “el medio rey”, o la forma de entretenimiento más extendida en el mundo desarrollado. Su transmisión conjunta de palabras, sonidos, imágenes, señales convencionales y movimiento.