La Audiencia Activa: Explorando el Paradigma de Usos y Gratificaciones en la Comunicación

El Paradigma de Usos y Gratificaciones: La Audiencia Activa en la Comunicación

Un Enfoque Inverso al Modelo de Lasswell

El punto de vista de los ‘Usos y Gratificaciones’ (en adelante UYG) es relativamente reciente y aparece aquí bajo un epígrafe singular debido a que se lo puede considerar como el inverso del paradigma de Lasswell que hemos seguido hasta ahora. El cambio de paradigma va unido a un cambio de pregunta:

“En vez de preguntar lo que los medios hacen a la gente, deberíamos preguntarnos lo que la gente hace con los medios.”

La cuestión de las gratificaciones nos da ya una respuesta, aunque muy general y simple y de reminiscencias conductistas: “lo que la gente hace con los medios es buscar en ellos gratificaciones”. Los autores principales que han trabajado en esta línea son Katz, Blumler y Gurevitch (1973).

Diferencias Fundamentales: Lasswell vs. UYG

Las diferencias fundamentales entre el paradigma de Lasswell y el UYG se refieren tanto al individuo como a los medios:

• En el paradigma de Lasswell, el individuo es objeto (pasivo); en el de los UYG, es sujeto (activo).
• En el paradigma de Lasswell se supone poca o nula posibilidad de elección entre medios; en el de los UYG se suponen muchas posibilidades de elegir entre medios y entre emisores dentro de cada medio.

La Actividad del Auditorio y sus Procesos

La actividad del auditorio comienza en la selección de medios, sigue con la selección y decodificación de los mensajes, que puede ser realizada de modos diferentes y continúa con su reinterpretación. Estos procesos no los realizan individuos aislados, sino en comunidades o pequeños grupos que actúan como ‘porteros’ (Gatekeepers). Cf. supra la teoría del flujo en dos pasos.

Diversidad de Usos y Gratificaciones

Desde luego, los ‘usos’ están condicionados por los rasgos psíquicos (los melómanos buscan música) y sociales (los labradores buscan información sobre el tiempo) de los individuos, así que hay una enorme diversidad de ellos. Igualmente variadas son las gratificaciones:

• Contacto social
• Información
• Evasión
• Diversión
• Refuerzo de los propios puntos de vista
• Etc.

Desde luego, los mismos contenidos pueden satisfacer varias de estas demandas.

Percepción de la Influencia Mediática

Es muy importante constatar que en general tendemos a explicar nuestro comportamiento más bien según el paradigma UYG y el de los demás según el paradigma de Lasswell, o incluso según la teoría de la ‘bala mágica’. Por ejemplo, si se pregunta a los españoles por la medida en que creen que condiciona o influye en su vida diaria lo que ven en la TV, solo un 24% reconoce bastante o mucha influencia; en cambio, el 80% están de acuerdo en que hoy en día muchas de nuestras opiniones están muy influidas por lo que transmiten los medios de comunicación (Estudios del CIS).