Áreas Funcionales de una Empresa

Las áreas funcionales de la empresa se originan en la agrupación de las actividades que se deben realizar para alcanzar los objetivos. Estas áreas o departamentos se enfocan en un mismo ámbito de acción. Desde la perspectiva sistémica, son los subsistemas que la componen. La estructura más común es:

MARKETING

Objetivo:

Se encarga de que el producto sea aceptado por el mercado, busca la masificación del producto. Para ello debe detectar, captar, mantener e incrementar un segmento del mercado, al cual satisfacer una necesidad determinada.

• Detectar: Identificar el área de clientes para satisfacer sus necesidades.
• Captar: Llamar la atención de los clientes potenciales para que adquieran el producto.
• Mantener: Lograr que los clientes sigan comprando el producto o que lo prefieran ante otro similar.
• Incrementar: Aumentar las ventas, que se expanda su consumo al ser recomendado por los clientes.

Lograr este objetivo implica:

• Detectar necesidades insatisfechas.
• Definir un mercado objetivo.
• Entregar una mezcla comercial acorde a las características y necesidades del mercado.

Detectar Necesidades Insatisfechas

Se realiza a través de estudios de mercado, observando las carencias que poseen las personas. Por ejemplo, con la aparición del VIH y el virus Zika, surgen antídotos que buscan contrarrestar sus efectos.

Definiciones de Necesidad:

La teoría dice que las necesidades permanecen, solo cambia la forma de satisfacerlas. El incluir productos nuevos e innovadores responde a esta teoría.

• “Algún estado interno que hace que ciertos resultados parezcan atractivos” (Robbins)
• “Estado de carencia percibida” (Kotler & Armstrong)
• “Estados de carencia física o mental” (Sandhusen)
• “Objeto, servicio o recurso que es necesario para la supervivencia, bienestar o confort de una persona” (Diccionario)

Definir un Mercado Objetivo

Un mercado objetivo es un segmento o porción del mercado con características homogéneas al cual se le va a satisfacer una necesidad. Por ejemplo: madres jóvenes.

• Permite lograr una mayor eficiencia en la llegada a ese mercado, optimizando el uso de recursos, ofreciendo una mezcla comercial adecuada.
• Genera un enfoque concreto del esfuerzo comercial lo que ayuda al éxito del negocio.

Bases de Segmentación:

• Demográfica: edad, sexo, nivel socioeconómico, tamaño de la familia, etapa del ciclo de vida familiar, etc. Ejemplo: los zapatos.
• Psicográfica: estilo de vida, personalidad, clase social. Ejemplo: Futbolistas (tienen dinero pero vienen de clase baja).
• Geográfica: países, regiones, ciudades. Ejemplo: Costumbres rurales, las personas de Punta Arenas tienen calefacción todo el año.
• Conductual: ocasiones, beneficios. Ejemplo: Navidad, Halloween.

Entregar una Mezcla Comercial

• Producto: Es un conjunto de atributos, es lo que se compra para satisfacer nuestra necesidad.
• Precio: Valor que estamos dispuestos a pagar por el producto.
• Promoción: Proceso de comunicación que tiene la empresa con el mercado que tiene dos objetivos: informar y persuadir. Se utilizan diferentes medios de publicidad, dependiendo del producto.
  • Promoción de venta: cuando dan muestras gratis, cuando se realizan ofertas, descuentos, liquidación.
  • Merchandising: cómo se presentan los productos, busca la compra impulsiva.
• Distribución: Cómo llega el producto al mercado.
  • Distribución directa: cuando la misma marca vende su producto. Ejemplo: comprar directamente en Adidas.
  • Distribución de segunda etapa: para los minimarket pequeños, donde existe un intermediario entre el vendedor y el productor.

PRODUCCIÓN

Objetivo:

Suministrar los bienes o servicios que irán a satisfacer las necesidades del consumidor, transformando un conjunto de elementos de entrada en un producto específico.

Para lograr este objetivo debe definirse:

Qué Producir

• Viabilidad técnica: Las posibilidades de hacer el producto, los costos que va a tener, si se puede llegar a los costos establecidos según la calidad.
• Calidad: El mercado busca distintos niveles de calidad, busca la mejor relación precio-calidad. La calidad siempre está bajo márgenes de las normas establecidas. Ejemplo: No se puede producir juguetes con plástico que sea tóxico.

Cómo Producir

• Proceso de producción: Forma de cómo llevar a cabo un producto.
• Estándares de producción.

Tipos de Procesos Productivos

• Producción por proyectos: Ejemplo: edificios, barcos.
  • Períodos largos de tiempo.
  • Grandes inversiones.
  • Un producto por vez.
  • Tecnología de punta.
  • Equipos de trabajo.
  • Estrecha relación con el cliente.
• Producción por lotes: Ejemplo: máquinas, muebles.
  • Elaboración por encargo del cliente.
  • Volumen de producción reducido.
  • Demanda fluctuante.
• Producción masiva: Productos de consumo masivo.
  • Demanda estable.
  • Alto volumen de producción.
  • Intensivos en capital.
• Producción continua: Distribución de energía.
  • Proceso muy automatizado.
  • Trabajo de 24 horas.

Planta y Equipo

• Ubicación de la planta productiva: Se ubica donde la normativa lo permite.
  • Localización de los insumos: Mientras más cerca de los insumos se esté, será más barato producir.
  • Localización del mercado: Mientras más cerca esté la clientela, será más fácil y expedito ofrecer el producto, ya que se podrá hacer inmediatamente después de que su producción haya finalizado.
  • Disposiciones legales: Hay lugares donde la mano de obra es más barata, según las disposiciones legales. Ejemplo: Si se produce en la India bajamos el costo de la mano de obra pero hay que considerar el costo del traslado.
• Distribución en planta: Cómo se distribuyen las máquinas, cómo se aprovecha el espacio (layout). Ejemplo: los supermercados mayoristas son altos ya que el espacio hacia arriba es “gratis”. Definir cómo me instalo en una planta productiva o de distribución.
  • Busca la eficiencia, disminuyendo costos de trayectos. Ejemplo: Hay que tener las secciones más conectadas posibles.
  • Layout: poner algo para que funcione “solo”.
  • Otro objetivo es tener seguridad del producto, manteniendo la calidad, minimización de pérdida (mermas).
• Programación de la producción: Definir qué se va a producir, cuándo se va a producir y en la cantidad que se hará. Ejemplo: definir cuántos polerones y de qué color se van a producir. Cada producción tiene un costo asociado. Ejemplo: Antes las pinturas venían de colores, las máquinas hacían todo el batido del mismo color, a veces el color no se diluía correctamente y cada vez que se cambiaba de color las máquinas tenían que ser lavadas para que no se quedaran pigmentos del color anterior, por lo tanto el amarillo Lipigas se hacía una vez al año, porque no era tan usado. Otro ejemplo es cuando la empresa tiene productos estacionales como los helados, por lo tanto busca adaptar la planta a cuánto va a producir, se trata de aplanar la producción, ya que los costos de mantención son muy bajos, la idea es mantener el stock. Hay productos estacionales pero la misma empresa los complementa con otros, como los paraguas con los trajes de baño. Siempre se busca la eficiencia, maximizar el uso del recurso, para esto hay que tener claro el comportamiento del mercado, en el invierno siempre está en oferta el helado de consumo familiar.
• Control de la producción: Controla que la planificación se esté dando adecuadamente. Controla la calidad del producto, se hace un control de calidad desde las materias primas hasta el producto final, esto para evitar pérdidas, el control solo tiene sentido cuando su costo es más bajo que las pérdidas.

RECURSOS HUMANOS

Objetivo:

Crear las condiciones generales para que los administradores de línea (son todos los que tienen personas a cargo) puedan realizar su función adecuadamente, estableciendo estrategias, políticas, normas y procedimientos de personal. Actúa sobre las distintas áreas, desde el que hace el aseo hasta el gerente. Busca equidad y uniformidad, horarios de trabajo, remuneraciones, políticas de trabajo. Todos deben tener las mismas condiciones para realizar su labor, esto se enmarca bajo la legislación laboral con la normativa interna de la empresa, que definen derechos y deberes de los trabajadores.

Lograr este objetivo implica:

• Obtención del personal: La empresa necesita personal cuando crece, cuando alguien renuncia, se incorporan nuevos productos, nuevas tecnologías, etc. Se debe conseguir el personal necesario en cuanto a características, cantidad y especialidad.
• Mantención del personal: La empresa requiere mantener su equipo ya que es difícil encontrar personal calificado, no se debe hacer uso de la rotación de este a menos que sea necesario, porque el tiempo de costumbre del personal es de 6 meses y esto puede generar conflictos en la empresa.
• Desarrollo del personal: El personal se debe mantener capacitado y actualizado, ya que el mundo moderno posee cambios que se realizan constantemente.

Obtención del Personal

• Cálculo de personal: Definir el número de personas que se necesitan según las actividades de la propia empresa, debe ser un número que permita cumplir de la mejor forma los objetivos.
• Requisitos del cargo: Dependen de lo que va a hacer la persona, según sus habilidades duras (conocimientos específicos) y blandas (aspectos psicológicos, su capacidad de relacionarse con el medio).
• Reclutamiento: Llamado a las personas a postular a un cargo, puede ser por medio de comunicación masiva, este proceso termina con la recepción de currículum.
• Selección: Se hace un paralelo entre los requisitos del cargo y las características del practicante (comparación). Evalúa las habilidades duras. Ejemplo: Codelco y los bancos hacen base de datos de los postulantes que cumplen con los requisitos.
• Contratación: Acto jurídico administrativo (está normado) que establece condiciones para el empleado (derechos y deberes que no pueden estar más allá de la legislación laboral). Formaliza la relación empresa-trabajador.
• Inducción: Introducción al nuevo trabajo a la cultura interna de la empresa (costumbres y relaciones), puede durar semanas en empresas más grandes.

Mantención del Personal

• Remuneraciones: Pago al factor trabajo, esta remuneración la establece el mercado. Hay una cuota mínima (sueldo mínimo). Tienen componentes no monetarias. Remuneraciones variables: tienen una parte fija y otra que varía dependiendo de los criterios del contrato (Ejemplo: Los vendedores de autos).
• Evaluación de Cargos: Determinar cuál es el valor de mercado de cada cargo (asigna valor a cada cargo para la remuneración). Permite transparencia y equidad.
• Seguridad y Bienestar: La seguridad de los trabajadores está regulada por el estado (solo en el sistema público), además hay entidades que se preocupan por la seguridad de los trabajadores (IST), la empresa debe entregar todos los implementos de seguridad. Los beneficios que entrega la empresa a sus trabajadores independientes de las remuneraciones. Pueden ser cofinanciadas o financiadas por la empresa o los trabajadores de forma colaborativa. Ejemplo: Salud, gimnasio en la empresa, descuentos en productos, escolaridad de los hijos.

Desarrollo del Personal

• Capacitación: Capacitar al personal en nuevas tecnologías o procedimientos, le entrega valor agregado a los trabajadores, ya que la empresa posee mejor mano de obra, lo que hace más eficiente el proceso productivo. Ejemplo: El SENCE subsidia la capacitación de los trabajadores (del estado). La capacitación genera expectativas ya que permite optar a mejores cargos y mejor remuneración.
• Ubicación: El cargo que tienen las personas en la empresa y como pueden moverse de un cargo a otro.
  • Promociones: Son promovidos de un cargo más bajo a uno más alto, se realiza cuando la persona cuenta con las características y las cualidades para ocupar un cargo que se ha vaciado.
  • Traslados: Movimientos horizontales, me cambio al mismo cargo o similar pero en otro lugar. Ejemplo: La armada.
  • Ascensos: Aumentos de remuneraciones sin cambio de status. Ejemplo: La secretaria del rector o un gerente de área.
  • Despidos: Porque no cumple con las expectativas de la empresa, reducción de personal, o cometió algún error grave. El despido se debe avisar con 30 días de anticipación, lo que está normado por ley, pero lo que generalmente se hace se despide y se paga un mes más.
• Calificaciones: Evaluación del personal según su trabajo, es por eso que se genera el empleado del mes, porque se evalúa el desempeño, generalmente están relacionados con algún tipo de beneficio (interno, externo), acompañados de premios o castigos. Ejemplo: si es tres veces mal calificado se desvincula de esa área.
• Participación: Incorporar a las personas en la toma de decisiones en el área de trabajo, aportes de nuevos productos, participación en la resolución de conflictos, busca que el personal crezca porque así el personal es mejor y la empresa mejora. Ejemplo: los productos de 3M son en parte ideas de los trabajadores.

FINANZAS

Objetivo:

Obtener y asignar los fondos conforme a las necesidades de la empresa en forma efectiva y eficiente, esto significa:

Considerando que exista liquidez (capacidad de contar con efectivo, se puede tener activos pero no liquidez) y rentabilidad se debe manejar los ingresos y los gastos para obtener una buena rentabilidad, significa hacer que los recursos financieros sean rentables y líquidos al mismo tiempo.

La función de financiamiento consiste en:

1. Buscar fuentes de financiamiento para la empresa, fuentes tales como préstamos, créditos, emisión de títulos valores, de acciones, etc.
   1. Evaluar dichas fuentes de financiamiento, por ejemplo, en el caso de adquirir un préstamo o un crédito, evaluar cuál nos brinda mejores condiciones, plazos, tasa de interés, períodos de gracia, etc.
   2. Seleccionar la más conveniente considerando la evaluación de la capacidad de la empresa frente a la adquisición de la deuda.

La búsqueda de financiamiento se da cuando:

• Existe una falta de liquidez para hacer frente a las operaciones diarias del negocio.
• La empresa requiere fondos para realizar una inversión importante y no cuenta con el capital propio suficiente.

La función de inversiones consiste en:

1. Buscar opciones de inversión en las que pueda participar la empresa, tales como la creación de nuevos productos, adquisición de activos, ampliación del local, compra de títulos o acciones, etc.
2. Evaluar dichas opciones de inversión, teniendo en cuenta cuál presenta una mayor rentabilidad, cuál permite recuperar el dinero en el menor tiempo posible. Y a la vez, evaluar si existe la capacidad financiera suficiente para esa inversión, con capital propio, o con alguna fuente externa de financiamiento.
3. Seleccionar la opción más conveniente para nuestro negocio.

La empresa busca invertir cuando:

• Determina crecer, por ejemplo, al adquirir nuevos activos, nueva maquinaria, lanzar nuevos productos, ampliar el local, comprar nuevos locales, etc.
• Existe exceso de liquidez (dinero en efectivo que no vamos a utilizar) y se invierte para hacerlo crecer, por ejemplo, en la adquisición de títulos o acciones, en depósitos de cuentas bancarias, etc.

Para evaluar y conocer la rentabilidad de una inversión se hace uso de las herramientas propias del Análisis Financiero (Análisis de Equilibrio, VAN y el TIR).

¿Qué Tipos de Inversiones se Realizan en la Empresa?

• De sustitución: Renovación y actualización de maquinarias y equipos.
• De expansión: Para acceder a nuevos mercados.
• De productos: Para el mejoramiento de los productos actuales o la incorporación de productos nuevos.
• Estratégicos: Para adaptarse a los cambios en tecnología, infraestructura, competencia, conocimientos de los trabajadores, etc.

Otras Funciones del Área de Finanzas

• Planificación financiera: Herramienta que permite la evaluación proyectada de una empresa, considera la proyección de las ventas, los ingresos y los activos, tomando como base estrategias alternativas de producción y de mercadotecnia, y los recursos que se necesitan para desarrollar esas proyecciones.
• Control financiero: Es el proceso de retroalimentación y ajuste que permite garantizar el cumplimiento de los planes y su oportuna modificación, debido a cambios imprevistos.