Análisis de situación: Planificación y análisis interno y externo de la empresa

Fuentes de información:

• Internas

  • Dentro de la empresa: ventas, vendedores, existencias, producción, publicidad, clientes, precio, financiero, productivo y personal.
  • Primaria: genera información empresarial.

• Secundarias

  • Otro momento de la empresa y disponible: antiguos estudios.
  • Fuera de la empresa: diseñada estudiando encuestas, encuestas ómnibus, paneles, observación, experimentación, pseudocompra, entrevista profunda y técnicas proyectivas.

• Externas

  • Fuera de la empresa: ya hechas, metodológicas y estadísticas.
  • Origen (pública o privada), extensión (internacional, nacional, regional, provincial y local), contenido (monográfica sectorial e intersectorial) y finalidad (producción, consumo, precio y salario).

Consideraciones para la aplicación de fuentes estadísticas:

1. 1° grado de fiabilidad: seguridad sobre la fiabilidad de los datos.
2. 2° grado de desglose temporal: cautela en la estimación futura basada en datos pasados.
3. Acceso a fuentes externas: guías bibliográficas, centro de documentación y banco de datos.

Ciclo de vida:

• Tipos: lenta aceptación, larga introducción, rápida aceptación, rápida madurez, producto de moda, rápido crecimiento, decadencia y madurez, ciclos de moda, producto fracaso, introducción y declive, introducción inadecuada que no llega a la madurez.
• Prolongar el ciclo de vida: lealtad del cliente con descuentos y promociones, nuevos usos del producto para incrementar su utilidad, modificar la imagen del producto para captar nuevos clientes, reducir el precio para entrar en otros segmentos de mercado, modificar la cadena de distribución o crear centros exclusivos.
• Planificación de ventas: el empresario debe reducir las debilidades de la empresa y hacer frente a los imprevistos. Planificar, trazar metas, fijar objetivos y pasar a la acción. La mala planificación de las ventas puede llevar a la falta de stock.
• Beneficios de una buena planificación de ventas: definir a dónde queremos ir y la meta, señalar el camino lógico a seguir para llegar al objetivo, informar sobre el progreso del plan trazado, ver los errores en el papel antes de que sean una realidad y realizar ajustes.
• DAFO:

• Ambiente interno: fuerzas internas de la empresa.
• Microambiente: proveedores, canal de distribución, competencia, consumidores.
• Macroambiente: tecnología, normas gubernamentales.

• Fortalezas y Oportunidades: actuaciones competentes y bien gestionadas por la empresa para obtener buenos resultados.
• Debilidades y Amenazas: advertencia sobre las limitaciones de la empresa.
• Fortalezas y Amenazas: riesgos en los que la empresa debe actuar con cautela, ya que la amenaza es mayor que la fortaleza.
• Debilidades y Oportunidades: desafíos en los que la empresa, a pesar de sus debilidades, lanza nuevos productos y se anticipa a la competencia.

BCG:

• Utiliza: analizar la gama de productos, la competencia y las redes de franquicia.
• Objetivo: equilibrio entre los productos excedentarios y deficitarios de la empresa. Busca la posición competitiva del producto y el flujo de efectivo neto necesario para desarrollar una unidad de negocio.
• Objetivos:

• Construir: aumentar la posición en el mercado.
• Mantener: mantener la posición en el mercado.
• Cosechar: aumentar los beneficios a corto plazo.
• Despojar: vender productos.

Análisis de situación: La planificación de un proyecto se inicia con el análisis interno y externo de la empresa. El propósito es obtener la mayor cantidad de información para diseñar escenarios de eventos futuros, tanto los mejores como los peores que pueden ocurrir.

• Análisis interno (la empresa)

  • Aspectos internos a analizar en función de la importancia del estudio:
  • Identidad, cultura, valores, estilos de dirección y organización.
  • Conocimiento del negocio y factores de éxito.
  • Resultados globales del negocio, producto, términos económicos y financieros.
  • Capital propio (aportado por el empresario) y recursos ajenos (crédito y deudas).
  • Imagen corporativa (popularidad de la marca, lealtad y satisfacción de los clientes).
  • Productos, servicios, líneas de productos y proyectos de nuevos productos.
  • Participación en el mercado, clasificación de productos y segmentos.
  • Motivación y cualificación de los recursos humanos.

• Análisis externo:

  • Para subsistir, la empresa debe relacionarse con su entorno.
  • Variables incontrolables que pueden ser amenazas u oportunidades.
  • Económico: miden la evolución económica y afectan al poder adquisitivo de la población.
  • Tecnológico: desarrollo de nuevas tecnologías y productos.
  • Demográficas: estudio de la población por edad, natalidad, migración, densidad de población, estructura familiar, etc.
  • Política laboral: depende del gobierno. Ejemplo: seguridad social, disponibilidad de mano de obra cualificada.
  • Política social y medio ambiente: protección del medio ambiente, legislación de mercado, reclamaciones de la competencia, etc.
  • Estructura sociocultural: influye en el comportamiento de las personas, estilo de vida, educación, moda, etc.

• Análisis de mercado:

  • Sector en el que se desenvuelve la empresa, refleja el comportamiento y visualiza si el producto o proyecto es atractivo o no.
  • Tendencias en la industria y la moda.
  • Información sobre la competencia que actúa en el sector.
  • Información sobre los clientes de la industria.
  • Análisis del ciclo de vida del producto.
  • Información sobre los productos y servicios que se comercializan.
  • Análisis y evaluación de nuevos productos o servicios.
  • Tendencias de consumo (productos light, ecología, medio ambiente).
  • Análisis sobre la fijación de precios.
  • Pautas de publicidad y promoción de productos o servicios.
  • Visualización de segmentos de mercado disponibles.

• Análisis de la competencia

  • Para lograr el éxito, la empresa debe satisfacer las necesidades mejor que la competencia.
  • Tipos de competencia: existentes (venden productos y servicios similares), potenciales (empresas recién creadas que representan una amenaza) y amenazas de productos o servicios sustitutivos (que cumplen la misma función o tienen los mismos clientes).
  • Fuerza negociadora de los clientes: influir en el precio negociando.
  • Fuerza negociadora de los proveedores: poder ante una mayor o menor calidad y precio.