Análisis de la Demanda y Servicios en Mercados Industriales

Características de los Servicios

Intangibilidad: los servicios son inmateriales.

Inseparabilidad: los servicios se producen y consumen al mismo tiempo.

Heterogeneidad: existe variación en los servicios y en los gustos, motivaciones y necesidades de los clientes.

Caducidad: los servicios no pueden ser almacenados.

Demanda en Clientes Industriales

Carácter Derivado

Los bienes industriales se adquieren para su posterior utilización en la obtención de otros bienes que serán objeto de transacción posterior, por ello su demanda depende directamente de los bienes para cuya obtención son adquiridos.

Fuerte Volatilidad

La demanda de bienes industriales experimenta fluctuaciones más acusadas que la demanda de bienes de consumo debido a:

• Carácter derivado de la demanda.
• Acción del principio de aceleración: pequeños cambios en la demanda de bienes de consumo provocan grandes cambios en la demanda de los factores de producción.

Comportamiento del Comprador Industrial

En tiempos de recesión, el comprador industrial pospone las compras porque los factores de producción están fácilmente disponibles y anticipa futuras reducciones de precios. Así también mantiene bajos inventarios.

Análisis de Oportunidades de Crecimiento

Weber ha desarrollado un análisis de las diferencias entre el potencial absoluto del mercado y las ventas actuales de la empresa. Se identifican 4 oportunidades de crecimiento:

1. Carencia Competitiva

2. Distribución Insuficiente

Se debe a la ausencia de una red de distribución adecuada. Puede ser por:

• Cobertura insuficiente de las zonas geográficas.
• Intensidad de distribución insuficiente.
• Exposición insuficiente por el espacio en el lineal.

3. Debilidades de la Tasa de Penetración

Se debe a que el nivel de uso del producto es insuficiente. Puede ser porque:

• Los consumidores potenciales no son usuarios.
• Los consumidores efectivos no utilizan el producto en todas las oportunidades de uso.
• Los consumidores efectivos utilizan el producto en cantidad insuficiente en cada oportunidad de uso.

4. Inadaptación de los Productos

Puede deberse a:

• Insuficiencia del tamaño del producto (tamaño, capacidad, potencia).
• Insuficiencia de las opciones disponibles.
• Debilidad de estilo, color o sabor.
• Inadaptación de la forma del producto.
• Inadaptación de la calidad.
• Inadaptación del distribuidor y del segmento.

Métodos de Previsión de la Demanda

Se clasifican según el grado de objetividad interpersonal del proceso de previsión y su carácter más o menos analítico.

1. Métodos Subjetivos

El proceso utilizado para formular una previsión no está explicitado y es inseparable de la persona que enuncia la previsión.

2. Métodos Objetivos

El proceso de previsión está claramente definido y puede ser replicado por otras personas que llegarían necesariamente a formular la misma previsión.

Métodos Analíticos

Los factores explicativos de la demanda están identificados y sus valores futuros probables, previstos; se deduce a continuación el valor probable de la demanda, condicionado a la realización del escenario establecido.

Métodos Heurísticos

La previsión está formulada sobre la base de extrapolación de hechos históricos, y no sobre una estructura causal identificada.

Juicios de Expertos

El experto apoya su criterio en un grupo de factores explicativos en el que se describe las opciones del suceso y su impacto probable en la demanda.

1. Criterio de los Directivos

La previsión está determinada por la visión, la intuición, la imaginación y la experiencia del individuo que la formula. Este tipo de métodos se observa frecuentemente en las organizaciones dominadas por un directivo que imprime su visión personal. El valor de ese enfoque dependerá del valor de la experiencia del directivo y de la intuición de quien formula la previsión. El inconveniente es su dificultad de comunicación y la ausencia de toda posibilidad de verificación u omisión. Una forma de reducir este riesgo es utilizar el método Delphi.

1.1 Método Delphi

Según este método, los criterios individuales de un grupo de expertos son recogidos de forma anónima, generalmente por un cuestionario. A través de estas opiniones se determina el criterio medio o mediano que es comunicado a los miembros del grupo.

2. Estimación de la Fuerza de Ventas

Los vendedores tienen ideas muy concretas sobre el potencial de venta de sus clientes y están bien situados para proporcionar previsiones del potencial del mercado sin explotar. La forma más simple de proceder es pedir a los vendedores una estimación de ventas de cada producto, teniendo en cuenta un conjunto de hipótesis sobre los esfuerzos de marketing que se precisan. El principal inconveniente de este método es el problema del riesgo de los intereses personales de los vendedores.

Acciones Correctivas

• Pedir a los vendedores que precisen ellos mismos el margen de error.
• Combinar las estimaciones suministradas por los vendedores.
• Aplicar a las estimaciones suministradas un factor de corrección.

3. Medidas de Intención de los Compradores

Este método está basado en estimar directamente la demanda sobre la base de las intenciones de compra de los consumidores por un periodo dado. Las intenciones de compra pueden ser estudiadas a dos niveles: a nivel general y a nivel de una categoría de producto específica.