Anàlisi de la Imatge: Lectura Denotativa, Connotativa i Valors Publicitaris

La lectura denotativa d'una imatge es correspon amb el nivell morfològic i compositiu de la imatge. La lectura connotativa es correspon amb el nivell enunciatiu. El significat de la paraula imatge té a veure amb la representació d'una persona o cosa. Els diferents llenguatges que utilitzem els éssers humans són sistemes de representació; això vol dir que no són la realitat, sinó que la representen.

Lectura Denotativa de la Imatge

Sorgeix com a conseqüència d'observar-la, és a dir, dir simplement el que es veu. És l'enumeració i descripció dels elements que la componen, així com la identificació dels elements formals o morfològics. Per tant, els elements denotatius són aquells explícits que ens ofereix la imatge.

Lectura Connotativa de la Imatge

És el missatge subjectiu que ens evoca la imatge. Sempre que contemplem una imatge, considerem aspectes com la interpretació, l'experiència personal, el coneixement previ del tema, la identificació amb aquest tema, el fons i el sentiment que suggereix la imatge. En la lectura connotativa es poden fer múltiples interpretacions.

Valors Estètics en la Imatge Publicitària

• Bellesa (lletjor): Es tracta d'un concepte del que és estèticament correcte.
• Elegància (vulgaritat): Ens referim al tractament respectuós i sensible dels continguts.
• Joventut (experiència): El valor de joventut l'identifiquem amb la vitalitat i la salut. Aquest és un altre dels valors que prevalen en les imatges publicitàries.
• Originalitat (simplicitat): El que és diferent, peculiar, el que ens crida l'atenció, el que fa que et recordin; això és el que busquen les marques publicitàries i els productes audiovisuals en general.

Valors Expressius en la Comunicació Visual

En els inicis de la publicitat, els anuncis eren molt més concrets; en la majoria de les imatges, el protagonista i referent directe era el mateix producte. Actualment, hi ha un mercat de valors associats a les característiques dels productes.

• Bondat (maldat): Està de moda buscar el bé als altres. Entre els joves també es ven el perfil de noi dolent que tant s'ha estès en les formes de vestir i els estils estètics.
• Solidaritat (egoisme): També ven l'esforç personal a una causa aliena, com per exemple els anuncis comercials amb rerefons egoista, en el cas d'algunes campanyes de Repsol. Es tracta de solidaritat per calmar consciències.
• Serietat (informalitat): En publicitat, segons el tipus de producte, es pot orientar cap a un valor de serietat o d'informalitat: no és el mateix anunciar vehicles de gamma alta que vehicles per a un públic més jove.
• Materialisme: Sempre associem l'alt cost de les coses amb la qualitat. Es tendeix en aquests exemples a col·locar els interessos econòmics per sobre dels socials. S'enalteix el luxe com un valor a admirar.
• Tecnologia (tradicional): Per exemple, en els anuncis d'automòbils, on s'expliquen tots els detalls de les noves tecnologies.

Característiques de la Imatge Publicitària

Aquesta es caracteritza per la seva capacitat de transmetre un concepte al producte, promovent l'acció de compra en el consumidor. Entre les seves característiques podem destacar:

• Intenció d'influenciar el consumidor.
• Ús de l'estètica en la composició fotogràfica.
• Recerca de l'originalitat.
• Recerca de l'impacte visual.
• Preponderància de la marca.
• Aparició d'eslògans.
• Adaptació a finalitats comercials.
• Arribar a moltes persones alhora.
• Promou un comportament positiu per als interessos de l'anunciant, pretenent que el receptor canviï la seva conducta comprant el producte.
• Es tracta de missatges persuasius i motivadors per al receptor, de manera que aquest entri en contacte mental amb el missatge.