Anàlisi Estratègica i Creativa en Publicitat

Anàlisi Estratègica

1. Estratègica

1. Objectiu de comunicació.
2. Posicionament.
3. Segment de públic?
4. Benefici / USP? Racional / Emocional? Únic?
5. Fre o motivació?
6. Insight?

Anàlisi Creativa

2. Creativa

1. Eix psicològic: (poderós i no explorat? / característica distintiva? / veritat producte?)
2. Creació concepte (Directe (descriu promesa, procés lineal, productes nous), o Indirecte (salt creatiu) [Característiques bon concepte: ben definit amb força? Original? / Notori i crida l'atenció? / Clar i senzill? / Fixa marca a la ment? / Implica receptor?])
3. Manifest publicitari: (idea explicada en 1 frase? / producte = protagonista? / Arriba al consumidor? / original però rellevant? / Recorregut? / coherent amb marca? / ben expressat?)
4. Camins creatius: Racionals: problema-solució / demostració / comparació / presentador / testimonial / tros de vida. Emocionals: Impacte emocional / sexe, bellesa, moda, romanç, violència, humor i paròdia, música. Proactius: donar la volta / canvi de rol / inesperat o inusual / Simplicitat / Exageració / símbol visual / analogia / tros de cine

Lluís Bassat: "La creativitat és infinita com infinites són les múltiples combinacions de parts de cadascun d'aquests camins creatius a cada anunci. És possible combinar de mil maneres els camins creatius."

Ogilvy / Bassat:

1. Problema-solució.
2. Demostració.
3. Comprovació.
4. Analogia.
5. Símbol visual.
6. Presentador.
7. Testimonial.
8. Fragment de vida.
9. Fragment de cine.
10. Música.
11. Dibuix animat i humor.

Pensament Lateral

Funció: reestructuració models existents. Missió: canvi de models (model-> ordenació d'informació a la ment) Objectius:

1. Superar conceptes acceptats.
2. Impedir valoracions / polaritzacions rígides.
3. Ser generador de noves idees.
4. Buscar possibilitats.
5. Pensa en el que ningú mira.
6. Veure el que ningú veu.

Què aconsegueix?

1. Models ordenats de manera diferent.
2. Visió perspicaç del problema.
3. Mètode òptim.
4. Actitud mental i mètode per usar la informació.
5. Contraresta la rigidesa dels models formats.

Pensament Vertical vs. Lateral

Bono-> El pensament mai pot fer millor ús de les informacions existents: pensament vertical-> busca solució, pensament lateral-> busca possibilitats / una comprovació, no és més que la falta de fantasia (sovint) per idear una demostració de les alternatives.

Barrets per pensar:

• Blanc-> visió objectiva i neutral.
• Vermell-> emocions i sentiments.
• Negre-> tot el negatiu (errors i riscos).
• Groc-> positiu i optimista.
• Verd-> creativitat / pensament lateral.
• Blau-> control del procés.

Tècnica SCAMPER

SCAMPER-> per aconseguir noves perspectives. Estimulen la generació d'idees. Converteix la informació disponible = informació nova.

• Substituir (coses, idees).
• Combinar (temes, idees).
• Adaptar (idees, temps).
• Modificar (idea, producte).
• Posar (usos).
• Eliminar (parts).
• Reordenar (conceptes i llocs).