Anàlisi de l'Entorn Competitiu i les 5 Forces de Porter

Anàlisi de l'Entorn Competitiu

La determinació de l'atractiu del sector empresarial per valorar la rendibilitat de l'empresa.

Punts Clau i Etapes de l'Anàlisi

Punts clau:

• Identificar factors estructurals causa de l'èxit.

Etapes de l'anàlisi:

1. Delimitació del sector (quins productes hi ha en el sector).
2. Identificació dels participants i segmentació en grups (quins són els compradors, competidors, substitutius, possibles entrades...).
3. Avaluar les causes de cada força competitiva per conèixer les fortaleses de cadascuna.
4. Determinació de l'estructura sectorial i coherència de l'anàlisi.
5. Anàlisi dels canvis recents i futurs de cada força, tant positius com negatius.
6. Identificar aspectes de l'estructura del sector que podrien ser aprofitats pels competidors.

Model de les Cinc Forces de Porter

Definició i Utilitat

Eina d’anàlisi de l'estructura sectorial i les forces que impulsen tant la rendibilitat d’un sector com la capacitat d’atracció d’inversions.

Defineix:

• Competidors, compradors, proveïdors, rivals i substitutius.
• La relació entre ells (les 5 forces de Porter).
• Els factors que determinen la intensitat de les forces.

Per a què serveix? Identifica 5 forces de pressió competitiva que determinen la rendibilitat d’un sector:

Les 5 Forces de Pressió Competitiva

1. Barreres d'Entrada

Depèn de: atractiu de la indústria, facilitat o dificultat d'accés. Quan hi ha competidors nous, hi ha més competència i, per tant, menys rendibilitat. Si hi ha barreres d’entrada altes, la rendibilitat sectorial serà alta.

2. Poder de Negociació dels Clients

S'han d'entendre com a consumidors finals, intermediaris o fabricants que compren productes o serveis. És la capacitat d'imposar condicions en les negociacions amb empreses del sector. Com més poder tenen els clients, menys atractiva és la indústria i, per tant, genera menys rendibilitat. El poder dels clients és major si tenen un nivell d'informació alt sobre costos i marges de proveïdors.

3. Poder de Negociació dels Proveïdors

És la capacitat d'imposar condicions en les negociacions amb les empreses del sector. Com més poder tenen els proveïdors, menys atractiva és la indústria i, per tant, genera menys rendibilitat. El poder de negociació dels proveïdors és major si els proveïdors estan organitzats o el producte és escàs.

4. Amenaça de Productes Substitutius

Són una amenaça pel grau de satisfacció de les mateixes necessitats que els productes tradicionals del sector. Són disponibles relativament a prop i hi ha uns costos de canvi dels productes substitutius i els proveïdors associats.

5. Grau de Rivalitat en el Sector

La rivalitat entre competidors analitza:

• Costos fixos generals del sector.
• Grau de diferenciació del producte.
• Compromisos estratègics sectorials.
• Restriccions legals existents.
• Costos importants de sortida.

Què defineix la rivalitat? Grau de concentració, diferenciació de productes, grau de maduresa i ritme de concentració, barreres de sortida i condicions de sortida i acció pública.

Totes 5 forces influeixen en els preus, costos i requisits d'inversió, factors clau que determinen la rendibilitat i atractiu del sector.

Determinants Estructurals de les Forces

Cada fuerza competitiva está formada por una serie de determinantes estructurales:

• Velocidad de crecimiento de la industria.
• Nivel de costes fijos.
• Nivel de diferenciación de los rivales.
• Barreras de entrada y de salida.
• Diferenciación del producto.

Anàlisi dels Competidors

Analitzar el comportament dels competidors directes per identificar quina estratègia segueixen, respondre de manera ràpida als canvis estratègics, preveure la possible resposta a canvis de l'estratègia pròpia.

Mètodes d'Anàlisi

Com?

• Amb activitats de recollida d'informació: ús d'informació pública i sistemes d'intel·ligència competitiva (la intel·ligència presenta una informació més elaborada i més preparada per a la presa de decisions).
• Amb predicció del comportament: identificació de l'estratègia i objectius actuals, identificació dels recursos i capacitats dels competidors.

Nivells de Valoració en l'Anàlisi de Competidors

a. Anàlisi del Conjunt de Competidors

Inclou:

• Segmentació del mercat.
• Definició de grups estratègics.
• Creació del mapa de grups estratègics (identificar les característiques que diferencien les empreses en una indústria o sector determinat, ubicació de les empreses en un mapa de dues variables, identificació de les estratègies comunes per grup, identificació gràfica dels grups estratègics...).

b. Anàlisi dels Grups Estratègics

• Competència intragrup: empreses situades dins un mateix grup.
• Competència intergrups: comportament de les empreses situades en grups diferents.
• Barreres de mobilitat: determinen la permeabilitat entre grups estratègics diferents i s'ha d'entendre com a barreres d’accés específiques per a cada grup estratègic.

c. Anàlisi de les Unitats de Negoci (UdN)

Indicadors de fortalesa de les UdN:

• Quota de mercat.
• Força de vendes.
• Recursos financers.
• Imatge, qualitat i confiança.
• Capacitat directiva.
• Servei al client.

Factors de Valoració en l'Anàlisi de Competidors

Característiques Comunes al Sector Empresarial

• Forces competitives de Porter.
• Taxa de creixement de la demanda.
• Nivell de diferenciació del producte.
• Tecnologia.

Característiques d'un Grup Estratègic

• Barreres de mobilitat.
• Poder de negociació del grup amb clients i proveïdors.
• Vulnerabilitat del grup als productes substitutius.
• Rivalitat amb altres grups.

Posició de les Empreses en un Grup Estratègic

• Grau de rivalitat o competència dins del grup.
• Mida de l'empresa en relació amb altres del grup.
• Costos d'entrada en el grup.
• Aptitud per implementar l'estratègia.

Posicionament Sectorial i Models Genèrics

Model dels Entorns Estratègics Genèrics (BCG)

Es defineixen 4 entorns estratègics genèrics que originen estructures sectorials diferents.

1. Entorn Fragmentat

La rendibilitat i les quotes de mercat són petites, no existeix relació entre mida i rendibilitat. Els competidors intenten focalitzar-se en un sol segment, amb intenció de fidelitzar. Ex: perruqueries, fleques, bars.

2. Entorn Estancat

Entorn competitiu dur. Poques economies d’escala. Les estratègies possibles són l'eficiència en les operacions i la mínima estructura organitzativa. Ex: mercaderies agrícoles – blat.

3. Entorn Concentrat

Relació directa entre quota de mercat i rendibilitat. Importància de les economies d’escala i altes barreres d'entrada. Possibilitat d’establir oligopolis o monopolis. Ex: Mercadona, Carrefour.

4. Entorn Especialitzat

La rendibilitat no es relaciona amb la quota. Competència poc intensa, cada competidor se centra en un nínxol específic i lluita pel segment de mercat. Ex: Rolex.