Agencias de Medios: Investigación, Planificación y Compra de Espacios Publicitarios

Antecedentes y Evolución

Las agencias de medios son organizaciones empresariales, independientes o vinculadas a grupos de comunicación, especializadas en la investigación, planificación, compra y control de espacios y tiempos publicitarios en los medios. En España, surgieron a principios de los años 80.

Inicialmente, el anunciante recurría a la agencia de publicidad para la elaboración y emisión de sus campañas. Estas agencias trataban directamente con los medios o a través de distribuidoras o centrales de compra de medios.

Las centrales de compra concentraban grandes volúmenes de compra, obteniendo así mejores condiciones y rappels (descuentos por volumen). Sin embargo, los anunciantes no se beneficiaban de estos descuentos, lo que generó un aumento en las tarifas de los medios y, por consiguiente, en la retribución de las agencias de publicidad.

Esta situación provocó desconfianza y malestar entre los anunciantes, quienes comenzaron a exigir soluciones más eficientes. Como respuesta, surgieron las nuevas centrales de medios, que establecían un trato directo con el anunciante. Estas centrales evolucionaron hasta convertirse en las actuales agencias de medios.

Las centrales se presentaron como "agencias de publicidad especializadas", ofreciendo servicios de planificación, gestión y compra de medios tanto a agencias de publicidad como a anunciantes directamente.

Funciones de una Agencia de Medios

1. Conocimiento exhaustivo de la estructura informativa de los diferentes medios de comunicación que pueden incluir mensajes comerciales.
2. Análisis de la tirada, difusión, distribución, audiencia y evolución de los medios y soportes.
3. Estudio detallado de tarifas y condiciones de contratación en los medios.
4. Información sobre las inversiones publicitarias realizadas en los diferentes medios, por sectores y marcas competidoras de los anunciantes.
5. Análisis sistemático de ofertas especiales de los medios, posibilidades de patrocinio, modalidades específicas de publicidad, números especiales y otras oportunidades.
6. Conocimiento del mercado publicitario de los medios y de la saturación estimada de oferta/demanda.
7. Análisis de bases de datos y estudio de publicaciones especializadas.

Estructura Organizativa

La estructura básica de una agencia de medios se compone de los siguientes departamentos o áreas:

• Departamento o área de Investigación
• Departamento o área de Planificación
• Departamento o área de Compra
• Departamento o área de Desarrollo Informático

Remuneración

Las agencias de medios suelen cobrar una comisión por la gestión de los servicios que ofrecen (investigación, planificación, compra y control de medios). Esta comisión ha variado a lo largo de los años y actualmente se sitúa, en promedio, en torno al 1,5% de la inversión bruta.