Niveles de segmentacion
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SEGMENTACION
- NIVELES DE SEGMENTACION
-MK DE SEGMENTOS:
Segmento: grupo de consumidores q comparten necesidades y deseos .
segmentar: dividir un mercado en grupos diferentes entre si, para analizar y seleccionar seg. objetivo y para ofrecer una oferta comercial adecuada dentro de ese contexto.
tiene ventajas sobre el mk d masas, adaptabilidad y flexibilidad
-MK DE NICHOS
es un grupo muy pequeño que busca un conjunto de beneficios homogéneo.
subsegmento: diferenciación y especialización, menos competencia.
esto supone precios mas elevados, lealtad.
-MK LOCAL
se adapta a las caract particulares del entorno local en cada situación.
- mk d bases: crea experiencias en el entorno habitual del consumidor.
- mk de experiencias
los costes son mas altos.
- IVIDUALIZADO
se adapta a las caract del individuo, es un mk personalizado
el cliente diseña su propia oferta en función de sus necesidades.
es necesario la automatización y adaptación de la información.
es compatible con el mk de masas
- VARIABLES DE SEGEMENTACION
-S. GEOGRAFICA: se utilizan cp. paises, regiones, ciudades
-S. DEMOGRAFICA : divide en función de la edad, tamaño familiar, sexo, ingresos, profesion, educacion, religion, clase social, fase vital.
-S. PSICOGRAFICA: estilos de vida, personalidad, valores
- innoadores: se caracterizan por ser optimistas, comprometidos orentados a la novedad y el crecimiento.tiene amplios intereses intelectuales, son bien informados y politicamente activos,
- experimentadores: no convencionales activos, energicos. gustan de cosas nuevas y de lo ultimo preocupados por su imagen, valoran el bienestar y la fama, no estan interesados en temas politicos.
-S CORPORAMENTAL: los distintos roles en la decision de compra ( iniciador, influyente, decisor, comprador, usuario)
- variables de comportamiento:
- estatus de usuario: si es usuario potencial o real, si es regular o irregular o 1º usuario.
- tasa de uso: consumidor dependiente o ocasional.
- lealtad: medida de fidelidad de los compradores a un producto o marca, asi se podran formular estrategias.
- situación de uso: segmentacion considerando distintas situaciones en las q se puede usar/ consumir el producto.
-- ventajas buscadas:
- atributos y ventajas deseadas por el cliente( seg. según neesidades)
- sentido de la segmentacion
- conexión directa con el posicionamiento y las acciones sobre las variables de mk(4P)
- complejidad de desarrollo.
-S. DE MERCADOS ORGANIZACIONALES
- DEF. PUBLICO OBJETIVO: para que la segmentacion sea eficaz, el segmento tiene que ser medible, sustancial, accesibe, diferenciable y accionable.
-
VALORACION DE LAS ORGANOZACIONES EN EL MERCADO
dependen del atractivo, es decir, volumen, crecimiento, rentabilidad, economías de escala.
-CONCENTRACION EN UN SEGMENTO
-ESPECIALIZACION SELECTIVA: se centra en varios segmentos en función de sus recursos.
-ESPECIALIZACION PRODUCTO: un producto para varios segmentos (problema de obsolescencia)
- -ESPECIALIZACION DE MERCADO: el objetivo es un grupo de consumidores a los que se les ofrece distintos productos
-COBERTURA TOTAL DE MERCADO: tratamiento de todos los consumidores ofreciendo gran variedad de productos.
- mk diferenciado:
- mk no diferenciado
segmentación secuencial: es atacar segmento por segmento, seria adaptar las estrategias de manera secuencial según los recursos disponibles, por ello hay q actualizar la estrategia en función de la evolución de los segmentos en e mercad.
- DIFERENCIACION
-sirve para q el consumidor perciba la diversidad de oferta, lo puede hacer a 2 niveles;
- entre competidores para un mismo tipo de producto.
- entre los productos d un mismo fabricante propuesto en diferentes segmentos
-TIPOS
-A TRAVES DEL PROUCTO: forma,carac,nivel de calidad, duracion, estilo..
-A TRAVES DE LOS SERVICIOS: instalacion, atencion al cliente, mantenimiento, reparaciones...
-A TRAVES DEL PERSONAL DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION Y DE LA IMAGEN: medios simbolos, acontecimientos.
- POSICIONAMIENTO
- ES decidir lo que una empresa o una marca quiere que su público obj le conceda, de tal forma que ocupe un lugar especial en la mente del mismo. Importante en en caso de mk diferenciado, acciones dirigidas a definir, desarrollar y evaluar la idoneidad de la posición deseada.
-PROCESO ( 3 etapas )
1º identificar las dimensiones básicas que forman la percepción de la posición de la oferta por parte de los sujetos.
analizar la posición de la oferta de la empresa respecto de estas dimensiones y respecto de la competencia utilizamos mapa perceptual: modelo q analiza las percepciones de la realidad por parte de los sujetos determinados en un espacio multidimensional relativo a parámetros q definen a estos y que a través de la representatividad se muestran las percepciones.
2º plantear la estrategia de posicionamiento
- bases de posicionamiento
- acc de mk dirigidas a operativizar el concepto/ posición deseada
3º evaluar la estrategia
El concepto de posicionamiento puede ser funcional o simbólico
tipos .
-p. basado en un atributo
-p. basado en el beneficio
en el uso
- usuario
- a otra categoría de producto
- centrado en la competencia
- en un estilo de vida concreto
Selec de unas caract del merca y la competencia así como las posibilidades y ventajas y obj de la empresa.
- NIVELES DE SEGMENTACION
-MK DE SEGMENTOS:
Segmento: grupo de consumidores q comparten necesidades y deseos .
segmentar: dividir un mercado en grupos diferentes entre si, para analizar y seleccionar seg. objetivo y para ofrecer una oferta comercial adecuada dentro de ese contexto.
tiene ventajas sobre el mk d masas, adaptabilidad y flexibilidad
-MK DE NICHOS
es un grupo muy pequeño que busca un conjunto de beneficios homogéneo.
subsegmento: diferenciación y especialización, menos competencia.
esto supone precios mas elevados, lealtad.
-MK LOCAL
se adapta a las caract particulares del entorno local en cada situación.
- mk d bases: crea experiencias en el entorno habitual del consumidor.
- mk de experiencias
los costes son mas altos.
- IVIDUALIZADO
se adapta a las caract del individuo, es un mk personalizado
el cliente diseña su propia oferta en función de sus necesidades.
es necesario la automatización y adaptación de la información.
es compatible con el mk de masas
- VARIABLES DE SEGEMENTACION
-S. GEOGRAFICA: se utilizan cp. paises, regiones, ciudades
-S. DEMOGRAFICA : divide en función de la edad, tamaño familiar, sexo, ingresos, profesion, educacion, religion, clase social, fase vital.
-S. PSICOGRAFICA: estilos de vida, personalidad, valores
- innoadores: se caracterizan por ser optimistas, comprometidos orentados a la novedad y el crecimiento.tiene amplios intereses intelectuales, son bien informados y politicamente activos,
- experimentadores: no convencionales activos, energicos. gustan de cosas nuevas y de lo ultimo preocupados por su imagen, valoran el bienestar y la fama, no estan interesados en temas politicos.
-S CORPORAMENTAL: los distintos roles en la decision de compra ( iniciador, influyente, decisor, comprador, usuario)
- variables de comportamiento:
- estatus de usuario: si es usuario potencial o real, si es regular o irregular o 1º usuario.
- tasa de uso: consumidor dependiente o ocasional.
- lealtad: medida de fidelidad de los compradores a un producto o marca, asi se podran formular estrategias.
- situación de uso: segmentacion considerando distintas situaciones en las q se puede usar/ consumir el producto.
-- ventajas buscadas:
- atributos y ventajas deseadas por el cliente( seg. según neesidades)
- sentido de la segmentacion
- conexión directa con el posicionamiento y las acciones sobre las variables de mk(4P)
- complejidad de desarrollo.
-S. DE MERCADOS ORGANIZACIONALES
- DEF. PUBLICO OBJETIVO: para que la segmentacion sea eficaz, el segmento tiene que ser medible, sustancial, accesibe, diferenciable y accionable.
-
VALORACION DE LAS ORGANOZACIONES EN EL MERCADO
dependen del atractivo, es decir, volumen, crecimiento, rentabilidad, economías de escala.
-CONCENTRACION EN UN SEGMENTO
-ESPECIALIZACION SELECTIVA: se centra en varios segmentos en función de sus recursos.
-ESPECIALIZACION PRODUCTO: un producto para varios segmentos (problema de obsolescencia)
- -ESPECIALIZACION DE MERCADO: el objetivo es un grupo de consumidores a los que se les ofrece distintos productos
-COBERTURA TOTAL DE MERCADO: tratamiento de todos los consumidores ofreciendo gran variedad de productos.
- mk diferenciado:
- mk no diferenciado
segmentación secuencial: es atacar segmento por segmento, seria adaptar las estrategias de manera secuencial según los recursos disponibles, por ello hay q actualizar la estrategia en función de la evolución de los segmentos en e mercad.
- DIFERENCIACION
-sirve para q el consumidor perciba la diversidad de oferta, lo puede hacer a 2 niveles;
- entre competidores para un mismo tipo de producto.
- entre los productos d un mismo fabricante propuesto en diferentes segmentos
-TIPOS
-A TRAVES DEL PROUCTO: forma,carac,nivel de calidad, duracion, estilo..
-A TRAVES DE LOS SERVICIOS: instalacion, atencion al cliente, mantenimiento, reparaciones...
-A TRAVES DEL PERSONAL DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION Y DE LA IMAGEN: medios simbolos, acontecimientos.
- POSICIONAMIENTO
- ES decidir lo que una empresa o una marca quiere que su público obj le conceda, de tal forma que ocupe un lugar especial en la mente del mismo. Importante en en caso de mk diferenciado, acciones dirigidas a definir, desarrollar y evaluar la idoneidad de la posición deseada.
-PROCESO ( 3 etapas )
1º identificar las dimensiones básicas que forman la percepción de la posición de la oferta por parte de los sujetos.
analizar la posición de la oferta de la empresa respecto de estas dimensiones y respecto de la competencia utilizamos mapa perceptual: modelo q analiza las percepciones de la realidad por parte de los sujetos determinados en un espacio multidimensional relativo a parámetros q definen a estos y que a través de la representatividad se muestran las percepciones.
2º plantear la estrategia de posicionamiento
- bases de posicionamiento
- acc de mk dirigidas a operativizar el concepto/ posición deseada
3º evaluar la estrategia
El concepto de posicionamiento puede ser funcional o simbólico
tipos .
-p. basado en un atributo
-p. basado en el beneficio
en el uso
- usuario
- a otra categoría de producto
- centrado en la competencia
- en un estilo de vida concreto
Selec de unas caract del merca y la competencia así como las posibilidades y ventajas y obj de la empresa.