Segmento de mercados para la mercadotec

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MARKETING DE SEGMENTOS.

Un segmento de mercado es un grupo de consumidores que comparten necesidades y deseos similares.

Una oferta de marketing flexible se compone de dos elementos: una solución básica que incorpora los elementos del producto o del servicio que valoran todos los miembros de un segmentación, y opciones discrecionales que valoran determinados miembros del segmento. Cada opción podría tener un costo adicional.

Preferencia homogéneas: un mercado en el que prácticamente todos los consumidores presentan las mismas preferencias.

Preferencias dispersas: en el extremo contrario, se observa que las preferencias de los consumidores están un tanto dispersas, lo que indica que estas varían considerablemente entre los consumidores.

Preferencias agrupadas: en ocasiones el mercado presenta grupos de preferencia diferentes, denominados segmentos naturales del mercado. La primera empresa en llegar al mercado tiene tres opciones: posicionarse en el segmento de mercado más amplio (marketing concentrado); o desarrollar distintas marcas para posicionarse en los segmentos diferentes. Si la primera empresa solo desarrollara una marca, los competidores podrían entrar en el mercado y lanzar marcas para los demás segmentos.

MARKETING DE NICHOS.

Un nicho es un grupo de consumidores mas delimitados que busca un mismo conjunto de beneficios.

La customizacioncombina elementos operativos del marketing masivo y del marketing individualizado, de tal modo que permite a los consumidores diseñar la oferta de producto o servicio a su gusto. La empresa ya no necesita información previa sobre el consumidor, ni posee la fábrica.

Algunos investigadores delimitan los segmentos en una función de las características descriptivas de los consumidores: geográficas, demográficas y psicograficas.

SEGMENTACION GEOGRAFICA.

Se caracteriza por dividir el mercado en unidades geográficas diferentes, tales como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios.

SEGMENTACION DEMOGRAFICA.

Consiste en dividir el mercado en distintos grupos según variables como la edad, el tamaño del núcleo  familiar, el ciclo de vida familiar, el sexo, los ingresos, la ocupación, el nivel educativo, la religión, la raza, le generación, la nacionalidad y la clase social.

EDAD Y CICLO DE VIDA.

Los deseos y capacidades de los consumidores cambian con la edad.

La etapa de la vida se refieren a las preocupaciones principales de las personas, como por ejemplo un divorcio, unas segundas nupcias, el cuidado de los padres ancianos, decidir irse a vivir con la pareja, comprar una nueva casa, etc.

INGRESOS.

La segmentación de acuerdo con el nivel de ingresos es una práctica muy antigua en productos y servicios tales como automóviles, ropa, cosméticos, servicios financieros y viajes.

GENERACION.

Todas las generaciones se ven profundamente influidas por los tiempos en los que se desarrollan. La música, las películas, la política y los sucesos históricos del momento. Los expertos en demografía denominan generaciones a estos grupos. Los miembros de una generación comparten las experiencias culturales, políticas y economías principales. Tienen apariencias y valores similares.

CLASE SOCIAL.

La clase social tiene una fuerte influencia en las preferencias por determinados automóviles, ropa, mobiliario, actividades de entretenimiento, hábitos de lectura y establecimientos donde realizar las compras.

La psicografia es la ciencia de utilizar factores psicológicos y demográficos conjuntamente para entender mejor a los consumidores. En la segmentación psicografica se divide a los consumidores en grupos diferentes de acuerdo con su estilo de vida, sus rasgos de personalidad o sus valores.

COMO DIRIGIR A LA GENERACION Y.

  1. Rumores en la red

  2. Embajadores universitarios

  3. Deportes pocos convencionales

  4. Eventos

  5. Videojuegos

  6. Video

  7. Equipos de calle

SEGMENTACION CONDUCTUAL.

Se agrupa a los compradores en función de sus conocimientos de los productos.

ROLES EN LAS DECISIONES DE COMPRA.

Las personas pueden desempeñar cinco roles en la toma de una decisión: indicadores, influyentes, encargados de tomar decisiones, compradores y usuarios.

VARIABLES DE COMPORTAMIENTO.

Muchos mercadologos creen que las variables de comportamiento (momento de uso beneficios, categoría de usuarios, nivel de uso, nivel de lealtad, nivel de inclinación a la compra y actitud)

BENEFICIOS BUSCADORES.

  1. Guerreros de la carretera: buscan productos de primera y servicios de calidad (16%)

  2. Generación R: requieren servicio rápido y comida rápida (27%)

  3. Fieles por completo: buscan productos de marca y servicio confiable (16%)

  4. Hogareños: desean comodidad (21%)

  5. Compradores por precio: van en busca de precios bajos (20%)

NIVEL DE USO.

Los mercados también se pueden segmentar de acuerdo con el nivel de uso de los clientes. Los usuarios frecuentes por lo general constituyen un porcentaje reducido del mercado, pero representan un porcentaje elevado del total de uso.

NIVEL DE INCLINACION A LA COMPRA.

Los mercados están formados por personas que representan diferentes niveles de inclinación a la compra de un determinado producto. Algunas no conocen la existencia del producto, otra si, algunas tienen cierta información sobre el producto, a otras les interesa, otras lo desean y otras pretenden adquirirlo.

NIVELES DE LEALTAD.

  1. Incondicionales: aquellos consumidores que siempre compran una marca.

  2. Divididos: los que son leales a dos o tres marcas.

  3. Cambiantes: los cambian de marca favorita de vez en cuando.

  4. Switchers: los que no muestran lealtad ante ninguna marca.

ACTITUD.

En cada mercado existen cinco grupos de consumidores según su actitud: entusiastas, positivos, indiferentes, negativos y hostiles.

MODELO DE CONVERSION.

El modelo de conversión se desarrollo con la intención de medir la intensidad del compromiso psicológico entre las marcas y los consumidores, y su disposición al cambio.

El modelo segmenta a los usuarios de una marca en cuatro grupos según la intensidad de su compromiso, de menor a mayor, como sigue.

  1. Convertibles (usuarios con mayor probabilidad de abandono)

  2. Superficiales (consumidores sin compromiso con la marca, que podrían cambiar; de hecho, algunos consideran seriamente otra alternativa)

  3. Promedio (consumidores que muestran compromiso con la marca que utilizan, pero no intensamente; es poco probable que cambien de marca en corto plazo)

  4. Arraigados (consumidores que tienen un fuerte compromiso con la marca que utilizan; es poco probable que cambien en un futuro inmediato)

Este modelo también clasifica a los no usuarios de una marca en otros cuatro grupos, en función de su nivel de disposición a probarla, de menor a mayor, como sigue:

  1. Totalmente inalcanzables (no usuarios que prefieren las marcas que utilizan y no están dispuestos a cambiar)

  2. Relativamente inalcanzables ( no usuarios que prefieren su marca, aunque no de forma incondicional)

  3. Ambivalentes ( no usuarios a los que la marca d la empresa les atrae tanto como las marcas que utilizan)

  4. Alcanzables (no usuarios que podrían captarse a corto plazo)

DEFINICION DEL SEGMENTO TOTAL.

Una vez que la empresa identifica las oportunidades de los diferentes segmentos del mercado, debe decir a cuantos y a cuales dirigirse.

REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACION EFICAZ.

  • MEDIBLE

  • SUSTANCIAL

  • ACCESIBLE

  • DIFERENCIABLE

  • PROCESABLE

LOS COSTOS DEL MARKETING DIFERENCIADOS.

  • Costos de modificación del producto: modificar un producto para satisfacer las necesidades de los diferentes segmentos supone mayor inversión en una investigación y desarrollo, ingeniería y herramientas específicas.

  • Costos de producción: normalmente resulta más caro producir 10 unidades de 10 productos diferentes que 100 unidades del mismo producto. Cuanto mayor sea el tiempo de establecimiento de la producción y menor el volumen de ventas, más caro será el producto. No obstante, si se vende un gran volumen, el costo unitario de producción se reduce.

  • Costos administrativos: la empresa tendrá que desarrollar planes de marketing diferentes para cada segmento, lo que implica gastos adicionales en investigación de mercados, pronósticos y análisis de ventas, promoción, planeación y administración de los canales de distribución.

  • Costo de inventario: generalmente es mas costos administrar inventarios de varios productos que de un solo producto.

  • Costo de promoción: la empresa debe llegar a los distintos segmentos con diferentes programas promocionales y, en consecuencias, se incrementan los costos de planeación y de medios publicitario.

El megamarketing es la estrategia de coordinación de capacidades económicas, psicológicas, políticas y de relaciones públicas destinada a obtener la cooperación de diversas partes a fin de penetrar u operar en un mercado especifico.

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