Segmentación multicriterio

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Macrosegmentación

1.-Todo producto oserviciose corresponde, desde elpuntode vista delconsumidor, con el suministro de unafunciónbásica, la que a su vez se relaciona con una necesidad genérica. 2.- Esta función básica puede ser suministrada o satisfecha por los productores o fabricantes mediante diferentesproductos-satisfactores realizados con tecnologías productivas distintitas, o por combinacionestécnicasalternativas. Estas distintas posibilidades deproducciónde la función básica permiten la existencia de productos con atributos diversos que aportanventajascomparativas diferentes en la satisfacción de necesidades semejantes. 3.Existengruposdeclienteso segmentos que buscan cualidades específicas y prefieren los productos que mejor se adaptan a sus necesidades. 4.La noción de producto-
mercado permite detectar en elmercadoel segmento estratégico o áreaestratégica.

Categorías de producto-mercado

En la delimitación de los productos-mercado se plantean diferencias respecto de la amplitud o estrechez con que deben ser considerados, a fin de resolver esta cuestión y hacer operativo elanálisisse puede establecer una categorización en distintos niveles de comprensión.

Producto-mercado genérico


- Esta dimensión del concepto de producto-mercado incluye todos los productos oserviciosque satisfacen una necesidad en general.

Producto-mercado específico


- Esta dimensión permite la realización de un análisis más detallado pues incluye sólo las alternativas satisfactorias existentes dentro de una categoría de productos. Por ejemplo aquellos que compiten por resolver los dolores de cabeza.

Producto-mercadomarca
.- Esta clasificación comprende sólo lagamademarcasque compiten entre sí en el entorno inmediato de un determinado producto-mercado. Esta dimensión es la más adecuada cuando sólo se quiereanalizarelconflictocompetitivoinmediato dela empresaen un determinado ámbito

Consiste en seleccionar dentro del mercado de referencia los productos mercado en los que se va a competir.

DEFINICIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA:


El mercado de referencia se define indicando tres dimensiones o macrosegmentos:

-¿Cuáles son lasfunciones(solución de necesidades) a satisfacer?

-¿Quiénes son los diferentes grupos de compradores interesados potencialmente en el producto?

-¿Cuáles son las tecnologías existentes que pueden producir estas funciones?

Es necesario contar con criterios que permitan establecerlímitesde los productos -mercadosque satisfagan los propósitos decisionales y posibilite el análisis de oportunidades yriesgosestratégicos.

Es así, que la macrosegmentación esta dada por:

1.-Mercado de usuarios finales. 2.-Aplicación del producto. 3.-Tamaño del mercado.4.-Proporciones en el uso del producto. 5.-Localización geográfica.

2- Microsegmentación

es un análisis más minucioso y detallado de los segmentos oconjuntosparciales homogéneos que los integran.

Elobjetivode la microsegmentación es destacar estos aspectos e investigar cuántos y cuáles de ellos son comunes a la mayor cantidad posible de clientes, a fin de contar con ungrupoque constituya un segmento razonable desde el punto de vista delinteréscomercial y económico.

Para que unasegmentaciónsea útil desde el punto de vista práctico, la o lasvariablescon que se opere deben contar con ciertas cualidades que permitan la obtención de resultados útiles. Estas cualidades pueden agruparse según los siguientes criterios.

Homogeneidad.-


El criterio de segmentación elegido permita una agrupación sobre la base de carácterísticas similares.---

Pertinencia.-

La o las variables utilizadas para particionar el mercado tengan sentido lógico.  --

Mensurabilidad.-

No debe tener un alto grado de dificultad en sumedición.---

Accesibilidad.-

La variable elegida esté disponible fácilmente---

Sustanciabilidad.-

La partición del mercado debe dar como resultado segmentos que justifiquen lainversiónen eldesarrollode un producto.

Tipos de microsegmentación:



Segmentación geográfica.-

Propone la división del mercado en unidades geográficas Segmentación demográfica.-
Consiste en agrupar el mercado en segmentos a partir de variables demográficas como edad,sexo, tamaño dela familia, etapa del cilco de vida familiar,religión, raza,nacionalidad, etc.

Segmentación psicográfica.-

Están agrupados en función de su estilo de vida,personalidad,actitudes, intereses y opiniones.

Segmentación comportamental.-

Los consumidores están agrupados sobre la base de suconocimientode un producto o su lealtad al mismo.

Segmentación producto-beneficio.-


Se refiere a los beneficios que se buscan en el producto, la configuración que del mismo tienen los consumidores y lapercepciónde sus atributos.

Segmentación simbólica.-

Es la que sea capaz de distinguir entre los diversos sujetos que componen un mismo consumidor y entre los varios objetos que componen un mismo producto.

La macrosegmentación es una división "a priori" del mercado, que puede hacerse en base adatosestadísticos sin conocer el comportamiento de compra. La microsegmentación, encambio, requiere generalmente el análisis del comportamiento de compra.

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