Segmentació del mercat i estratègies de producte: guia completa

Segmentació del mercat

Diferenciar un cert nombre de subgrups homogenis de població

Criteris objectius

• Geogràfics: El mercat es divideix segons variables com a país, regió, grandària del municipi, densitat, clima, etc.
• Demogràfics: En aquesta segmentació segons l’edat, sexe, grandària de la família, estat civil, etc.
• Socials: Classifica el mercat segons variables que mesuren el poder adquisitiu o la posició social i cultural dels consumidors: nivell d'estudis, professió, classe social, ingressos.

Criteris subjectius

• Psicosociologia: Es divideix els compradors en diferents grups d'acord a diferències d'estils de vida o personalitat.
• Persona esportista, persona no esportista; oci habitual discoteques i bars, oci cinema i cultura
• L'estratègia indiferenciada: igual producte i estratègia de venta per a tot el públic. Té uns menors costos però un menor encert.
• L'estratègia diferenciada: consisteix a diferenciar estratègies publicitàries i productes per a cada segment. Adequa millor l'oferta als segments i es poden aconseguir millors vendes; implica majors costos, però també majors beneficis.
• L'estratègia concentrada: es centra en un sector concret, s'adquireix un millor coneixement dels consumidors tipus, permet una millor fidelització, és més econòmica.

Demanda: ciclo de vida

• Llançament: Quan surt un nou producte o servei la gent el desconeix, per tant les vendes creixen amb lentitud.
• Creixement: Comencen a conèixer el producte i les vendes creixen ràpidament, la publicitat abans informativa passa a ser persuasiva per a intensificar l’impuls de compra.
• Maduresa: Les vendes s’estabilitzen, cal buscar nous tipus de clients i adaptar el producte/servei.
• Declivi: Les vendes cauen ràpidament, és el moment de decidir si abandonar el producte/servei o renovar-lo completament.

El producte

Les estratègies sobre el producte/servei que poden usar les empreses consisteixen en oferir al mercat:

• Producte o servei bàsic: El mínim essencial del producte/servei; exemple: vendre llet de vaca per a l’alimentació humana.
• Producte o servei ampliat: Al producte/servei s’afegeix una funcionalitat nova: llet de vaca amb vitamina D i calci, per enfortir els ossos.
• Producte o servei combinat:
• Producte amb afegit de servei: Ford ofereix més que automòbils; la seva oferta també inclou servei de reparacions i manteniment.
• Servei amb producte afegit: Les aerolínies a més del viatge ofereixen menjar i beguda

Preu en atenció a la demanda

• Discriminació de preus: Aquesta tècnica s'utilitza quan el mercat està constituït per diferents segments i es pot diferenciar el producte/servei per el moment, el lloc o altra circumstància. El producte es ven a un preu més alt entre la gent que està disposada a pagar més.
  • Les tarifes d'alguns hotels segons l'època de l'any o les entrades del teatre: un seient a prop a l'escenari és més car que un al fons.
• Preus de prestigi: Per a certs articles la gent pot associar el preu amb la qualitat. Un exemple clàssic és la indústria vitivinícola: per a un vi d’una collita millor es ficarà un preu més car.
• Promocionals: Preus baixos en campanyes per atraure consumidors nous o de la competència.
• De desnatació: Preus alt per obtenir alts beneficis ràpidament en introduir nou producte que no existia al mercat, i abans que la competència comenci a vendre’l també. Psicològics: Preu que dóna imatge de barat: 39’98 en lloc de 40.
• Descomptes comercials: Preus baixos per a empreses clientes en atenció a diversos factors; com ara els rappels sobre vendes (% de descompte sobre tota la facturació de l’any si s’arriba a cert volum de compres anuals.

Els canals de comunicació són:

• La publicitat: campanyes per a informar, recordar o persuadir mitjançant el correu directe, diaris i revistes, radio i televisió, publicitat al carrer, patrocini de actes culturals, esportius, de ONG, pàgines Web o xarxes socials són eficaces per a donar a conèixer el producte.
• La promoció de vendes: Ofertes de productes al consumidor: mostres gratuïtes, cupons descomptes, concursos, demostracions, degustacions, premis - Ofertes als intermediaris i els prescriptors: obsequis, viatges, etc. eficaces sobre la decisió de compra.
• El marxandatge: tècniques de col·locació del producte dintre de la botiga, d’ambientació (música, llum) rètols i senyalitzacions, etc. per afavorir la compra.
• La venta directa: per representants, comissionistes. Són les més eficaces sobre la decisió de compra, perquè permet adaptar el missatge a la necessitat concreta de cada comprador.

La plaça

Canals de distribució: Són el mitjà pel qual arribarà el nostre producte/servei als clients. Els intermediaris tradicionals són els distribuïdors majoristes o les cadenes de supermercats. Encarregats d’apropar el producte als consumidors, són importants en l’èxit de les vendes; però hi ha altres canals de distribució:

• Per intermediaris: majoristes o minoristes
• Directa: en locals de l’empresa
• A distància: Televenda, per catàleg, per internet
• Franquícia