Màrqueting i Preus: Conceptes, Estratègies i Fixació de Preus

Concepte de Màrqueting

S’entén per màrqueting el conjunt d’activitats que exerceix una empresa encaminades a satisfer les necessitats i els desitjos del consumidor, amb la intenció d’aconseguir un benefici. Si aprofundim una mica en el contingut de la definició anterior, observem el següent:

1. «Conjunt d'activitats»: no es tracta d'una única actuació, sinó de tot un conjunt de tècniques de contingut diferent.
2. «Que desenvolupa una empresa»: les empreses són els agents econòmics que apliquen les tècniques d'investigació i actuació en el mercat.
3. «Per a satisfer les necessitats i els desitjos del consumidor»: el consumidor té unes necessitats, i el màrqueting ha de descobrir-les o fer-les patents. Dins aquest conjunt de necessitats s'inclouen també les de tipus social. Les noves actuacions del màrqueting s'orienten cada cop més a la protecció del medi ambient.
4. «Aconseguir un benefici»: les empreses tenen com a últim objectiu obtenir beneficis. El fi primordial del màrqueting és el consumidor, ja que quan aquest satisfà la seva necessitat a través de la compra proporciona uns ingressos a l'empresa superiors als que aquesta aconseguiria si no apliqués les tècniques de màrqueting.

El Preu i les Estratègies de Fixació de Preus

Podem definir el preu com la quantitat de diners que el comprador d'un determinat bé o servei lliura al venedor a canvi d'adquirir-lo. El preu és la variable del màrqueting que més ràpidament influeix en les decisions del comprador, i per això el seu estudi és molt important. El preu del producte no depèn únicament de la voluntat de l'empresa, ja que són molts els factors que influeixen en la fixació d'aquest: el cost del producte, la demanda del mercat, la competència, la fase del cicle de vida en què es troba el producte, etc.

Fixació de Preus Basada en la Teoria Econòmica

Segons la teoria econòmica, l'empresa fixa el preu del seu producte amb l'objectiu d'aconseguir els màxims ingressos, és a dir, que el resultat de multiplicar el preu unitari d'un bé pel nombre d'unitats venudes sigui màxim. Compradors i venedors tenen posicions oposades respecte d'una mateixa variable: el preu. El venedor -és a dir, l'empresa- vol preus alts i ofereix més quantitat de producte com més alt sigui el preu a què pugui vendre en el mercat. En canvi, el comprador vol preus baixos i compra més quantitat de producte com més baix en sigui el preu. Les variacions que es produeixen en la quantitat demandada com a resposta a la variació en el preu depenen de l'elasticitat-preu de la demanda.

L'elasticitat-preu de la demanda és el quocient entre la variació percentual que experimenta la quantitat demandada i la variació percentual que experimenta el preu. Si l'elasticitat és superior a la unitat, es diu que la demanda és elàstica, per la qual cosa una disminució en el preu incrementa en més proporció la quantitat demandada. En el cas que el valor de l'elasticitat sigui inferior a la unitat, es parla de demanda inelàstica; en aquest cas, una disminució del preu provoca un increment de la quantitat demandada en una proporció inferior.

Fixació de Preus Basada en els Costos

Un altre mètode per a fixar els preus, sense tenir en compte la demanda, consisteix a afegir al cost del producte un determinat marge de benefici. És un mètode més senzill que l'anterior, ja que la informació que es necessita és més accessible per a l'empresa. Per a calcular el preu només cal afegir al cost del producte el marge de benefici que l'empresa decideixi.

Fixació de Preus Basada en la Competència

El mètode de fixació de preus anterior dóna una idea sobre l'interval en què s'ha de moure el preu del producte, però la xifra exacta es troba sempre observant el mercat, és a dir, estudiant amb detall els preus de la competència. Segons això, es presenten diferents alternatives:

• Fixar un preu similar al de la competència. Això es fa quan el producte es diferencia poc respecte al de la competència i quan té una àmplia distribució. Es preveu que si el client es troba davant productes molt similars de diferents marques no triarà el de més preu.
• Fixar un preu per sota del de la competència. En aquest cas, l'empresa pretén compensar un preu més baix amb un nombre més gran de clients i així aconseguir ingressos superiors.
• Fixar un preu per sobre del de la competència. Això es pot fer quan el client considera que el producte és millor que el de la competència i, per tant, està disposat a pagar més. Aquest procediment es pot aplicar quan una marca està molt ben considerada en el mercat.

Quan en el sector hi ha una empresa líder que comercialitza productes que també comercialitzen altres empreses menors, aquestes poden actuar de dues formes en la determinació del preu:

• Seguir les pautes de l'empresa líder i fixar preus similars als d'aquesta.
• Fixar els preus de manera independent, tenint en compte, per exemple, els costos unitaris. En aquest cas, es pot arribar a una guerra de preus perjudicial per a l'empresa petita.

Altres Tècniques de Fixació de Preus

Un cop que l'empresa ha fet el càlcul de costos del producte i coneix els preus de la competència, pot fixar el preu del producte cercant una quantitat rodona (10, 20 o 50 €), o l'anomenat preu psicològic, que fa pensar que un preu és menor del que realment és, per exemple: 4,95 € o 9,5 €. Hi ha empreses que utilitzen una estratègia de preus confusos, per exemple, preus subjectes a unes despeses d'enviament, o a l'obligació de contractar algun servei de manteniment.

Estratègies de Preus

L'empresa ha de prendre decisions sobre el preu dels productes que ven, contínuament, però un moment especialment important és quan s'introdueix un nou producte en el mercat i cal decidir l'estratègia per a fixar-ne el preu més convenient. En aquest moment, l'empresa pot triar una de les dues estratègies següents:

• Estratègia de preus màxims. Començar amb un preu molt alt i dirigir el producte a un sector molt reduït i de prestigi. Més endavant, es pot rebaixar el preu amb la intenció d'arribar a altres segments de mercat que puguin adquirir el producte per imitació. Aquesta estratègia serà l'adequada per a productes que no tinguin competència i que presentin una novetat, ja sigui per moda o per ser de tecnologia molt avançada.
• Estratègia de preus de penetració. És el cas contrari de l'anterior i consisteix a introduir el producte en el mercat a un preu més baix que el de la competència, amb la intenció d'aconseguir una quota de mercat determinada. Un cop que s'aconsegueix aquest mercat, se'n pot apujar el preu fins a equiparar-lo amb el de la competència. Aquesta estratègia pot presentar el risc que les empreses del sector reaccionin rebaixant també els preus, fet que suposaria entrar en una guerra de preus que només podrien suportar les empreses amb la millor situació financera.