Marketing de precios

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Otra barrera de entrada a considerar es la barrera de inversión.Todas las empresas que requieren una gran inversión dada la naturaleza de su actividad, tienen en éste uno de sus principales escollos. Problema que se ve agravado cuando existe restricción del crédito. En ocasiones, existe un problema de acceso a los canales de distribución.Es el caso de algunos productos farmacéuticos,que aunque no necesiten prescripción facultativa se dispensan exclusivamente en farmacia, conforme a la política de distribución de la empresa proveedora.Esta barrera de entrada afectaría a parafarmacias, herbolarios,… La diferenciación de un producto o servicio también actúa como barrera de entrada de nuevas empresas.Casos como el del Pan de Alfacar o el Mollete de Antequera?  Por último, destacar las barreras legales de entrada, propias de sectores regularizados. Dentro del paso “El mercado” es interesante plantear los beneficios de la cooperación entre empresas de la competencia, cooperación que permite abordar estrategias de promoción conjunta, defensa de intereses ante las instituciones o controlar el intrusismo. Destacan acciones como las del gremio de mayoristas de frutas y hortalizas, promoviendo los efectos saludables del consumo de frutas y hortalizas. En ocasiones, esta cooperación reviste una forma colegiada, como es el caso de la lucha contra los masajes ilegales en la costa marbellí, práctica denunciada por los Colegios Profesionales.Para finalizar el estudio de la competencia en todos sus niveles, resulta interesante ver qué productos pueden considerarse sustitutivos. Las empresas relacionadas con las nuevas tecnologías son las que más necesidad tienen de observar cuáles pueden ser los nuevos productos sustitutivos.

3.Las empresas proveedoras

La relación con los proveedores afecta al desarrollo de la actividad de la empresa.  De los proveedores interesa conocer la gama de productos que nos ofrecen, su capacidad logística, su política de precios, las ventajas comerciales que nos proporcionan, las condiciones financieras y el poder de negociación. ¿En quién recae el poder de negociación? El poder de negociación recae en el proveedor si éste vende un producto que resulta exclusivo o diferenciado. Para ello, los proveedores que consiguen diferenciar su producto obtienen una ventaja competitiva, siendo los recursos humanos el factor principal para conseguir que la ventaja competitiva sea sostenible en el tiempo.El poder de negociación recae en la empresa proveedora si ésta vende un producto que es escaso o que provoca una ruptura en la producción.Otros factores que plantean un mayor poder de negociación de las empresas proveedoras es el derivado del bajo volumen de compra de la empresa cliente o de la amenaza de una integración vertical hacia delante.Un proceso de integración vertical hacia delante implica que una empresa proveedora pueda plantearse la venta directa, salvando a la empresa cliente que ofrece los productos comercializados.Del mismo modo que promovíamos la cooperación con empresas de la competencia, también podríamos promover la cooperación  al plantear la estrategia de negociación con las empresas proveedoras:

En ocasiones, existen alianzas estratégicas entre las empresas proveedoras y las empresas clientes. Es el caso de los establecimientos de hostelería: bares, restaurantes, cafeterías,… En estos establecimientos las empresas proveedoras de bebidas y alimentos facilitan la promoción en el punto de venta, así como medios para la dispensación o exposición. Un buen ejemplo es la oferta de envases especiales en el caso del agua mineral en el sector HORECA. Traemos a este punto como ejemplo a la empresa de agua mineral Sierra de Cazorla.

Para mejorar la relación con los proveedores, obteniendo mejores condiciones de los mismos, es interesante hacer uso de fórmulas de cooperación entre los demandantes de estos proveedores.Es el caso de las cooperativas de consumo.La necesidad de salvaguardar las buenas relaciones debe ser una constante en las relaciones con todas las fuerzas competitivas: competencia, empresas proveedoras y clientela.

4.- La clientela

En primer lugar, es conveniente diferenciar el cliente institucional o empresarial del cliente doméstico, atendiendo a la actividad que desempeñe el cliente. Si se trata de un cliente institucional, considero relevante informar al alumnado acerca del procedimiento de contratación pública, lógicamente sin entrar en el contenido legislativo, pero sí indicando que existe una forma de concurrir a estos procedimientos de contratación.  Para ello, puede resultar relevante informar acerca de la existencia de una legislación que regula este tipo de relaciones comerciales y que accediendo a las páginas web de las instituciones es posible  familiarizarnos con el perfil del contratante y  los procedimientos de contratación en curso.La accesibilidad a esta información nos permite simular el proceso: 1º. Licitación de contrato desarrollo sistema informático. 2º.Adjudicación concurso desarrollo web.
En el caso de clientes empresariales, la percepción de las necesidades de la clientela se obtiene gracias a visitas a las empresas que componen la clientela o a la experiencia atesorada en empresas de este tipo. En el caso del cliente doméstico existen distintas técnicas para el análisis de su comportamiento:1º. El estudio de hábitos del consumidor.2º.El panel de aceptación.Opera como un análisis continuo del comportamiento de un grupo de consumidores seleccionados previamente y que opinan acerca del desarrollo de un producto o de una línea de productos.3º. El estudio de motivación. Como indica su nombre, se investiga la motivación de la clientela a la hora de realizar el acto de compra.4º. El test de precios. Con este test se plantea como objetivo conocer hasta cuánto están dispuestos a pagar los clientes potenciales. 5º. El test de concepto. Evalúa el nivel de aceptación de una idea de producto, con la intención de dotar de los atributos convenientes al producto o servicio. Para conseguir esta información se hace uso de cuestionarios estructurados, cuando la idea está desarrollada, o de reuniones de grupo cuando la misma se encuentra en un estado embrionario. Es posible realizar sucesivos test de concepto, integrando los posteriores test aquellas modificaciones propuestas en test de concepto anteriores. 6º. El test de producto. A diferencia del test de concepto, contamos con un prototipo o con un producto que se prueba previamente, obteniendo opiniones más o menos cualificadas. Al margen de los estudios para conocer el comportamiento de la clientela, debemos conocer el perfil de la clientela: edades, nivel de renta, el hábito de compra, nivel cultural y si existe prescripción. Arzak, Gila o Carmen Sevilla. La prescripción es muy importante para motivar la decisión de compra.  Por ejemplo, una empresa que se dedica a organizar visitas a una granja escuela tendrá más éxito si consigue mostrar al profesorado y a la Asociación de Madres y Padres de Alumnos y Alumnas las condiciones de seguridad, el desarrollo de actividades planificadas y justificadas curricularmente y la disminución del lógico estrés del profesorado, provocado por una actividad llevada a cabo fuera del centro educativo, además de ofrecer la posibilidad de desarrollar en el aula actividades posteriores a la visita. También resulta relevante conocer la naturaleza del producto, para ello realizamos un análisis de su elasticidad.. La elasticidad indica cómo reacciona el cliente ante modificaciones del precio del bien, indirectamente nos indica el poder competitivo de un producto y el grado de maniobrabilidad de la empresa ante el mismo. Sirva el siguiente ejemplo: no es lo mismo la reacción del cliente ante una subida del precio del gasoil que ante la subida del precio de los diamantes.

¿Qué debemos analizar para conocer la elasticidad de un bien?


1º. Naturaleza del bien



Si el bien es de primera necesidad será más difícil su sustitución, por ello las reacciones ante modificaciones en su precio serán leves, hablamos de un bien inelástico. Sin embargo, si un bien es de lujo será elástico. Entendemos que un bien es de primera necesidad cuando el consumo no puede evitarse, bien por atender a una necesidad considerada básica (el caso de los hidrocarburos o la electricidad) o bien por el hábito de consumo (alcohol y tabaco).

2º. Sustituibilidad del bien

Si el bien es de fácil sustitución diremos que tiende a ser elástico, cuando su sustitución es complicada tenderá a ser inelástico. De ahí la importancia de diferenciar un bien, para de este modo depender en menor medida del precio. También es posible observar las diferencias de precios de un mismo servicio, atendiendo a la concurrencia de competencia. Por ejemplo, un estudio acerca de los diferentes precios de un centro comercial en distintas poblaciones, indicaba a principios de la década de los noventa que los precios eran superiores en aquellas localidades dónde no contaba con competencia.

3º. Representatividad presupuestaria

Conforme mayor sea el peso que en el presupuesto familiar o empresarial tenga un producto, más elástica será la demanda. Puede ser un elemento útil de manejo de información  el acceder a las Encuestas de Presupuestos Familiares que gestiona el INE. En el caso de las empresas, es interesante realizar el método de costes ABC, en el grupo A se considera un número de productos que no siendo cuantiosos en número sí lo son en el porcentaje del coste total, en el grupo C se considera un número de productos que siendo cuantiosos en número no lo son en porcentaje, en el bloque B se considera un número de productos que es cuantioso en número y en porcentaje. Lógicamente, habría que prestar especial atención a las categorías A y B.

4º. Tiempo para tomar la decisión

En la medida que este lapso temporal disminuya, menor será el grado de elasticidad. Por este motivo, el margen en el caso de servicios como los funerarios es tan alto, como lo es en aquellos productos que están dispuestos junto a la caja en las grandes superficies. Dada la importancia del atributo, es conveniente resumir la  incidencia de la elasticidad en el siguiente cuadro:
Mayor elasticidad/ Menor elasticidad:

Sustituible /

Insustituible;

Lujo/

Primera necesidad;
aumento del % Presupuesto/ disminución del  % Presupuesto;

Aumento en el Tiempo toma decisión/

Disminución del Tiempo toma decisión. Otras circunstancias que pueden resultar relevantes son la segmentación de la clientela y la posibilidad de ampliar el mercado. La segmentación es la posibilidad, o necesidad según se mire, que plantea el mercado de considerar distintos subgrupos de la clientela de forma diferente.  Otra definición es aquella que indica que la segmentación concurre cuando el nivel de elasticidad de la clientela es diferente atendiendo al tipo de cliente.  La segmentación de la clientela resulta fundamental para optimizar la atención al cliente y para ser eficientes en la política de promoción y publicidad. Del mismo modo, la estructura de la gama (la selección de los productos) y la elección de los canales de distribución están condicionadas por la decisión de segmentación. En ocasiones estos segmentos están claramente definidos con anterioridad: singles, sénior, bobos,… En relación al concepto, éste identifica a consumidores que en ocasiones se agrupan en categorías que merecen una denominación específica. Este es el caso de los Bobos (los Bohemians y Bourgeois) caracterizados por David Brooks en su libro Bobos en el Paraíso (2001). Los Bobos presentan una serie de carácterísticas que merecen detallarse: * Nivel social y cultural alto* Trabajan en aquello que les agrada* Rehúyen la ostentación*Atienden con detalle a la calidad de los productos* Requieren información sobre componentes y técnicas de producción * Aspiran a recibir un mensaje* Son detallistas* Si existe la calidad esperada, están dispuestos a pagar un sobreprecio. Otro ejemplo de segmentación aparece en el recurso al que hicimos referencia en páginas anteriores: el Manual de Agrotiendas.  Por último, en lo relativo al análisis de la clientela y del mercado en su conjunto, es necesario plantear si se espera una posible ampliación del mercado. Esta ampliación puede venir determinada por la expansión geográfica o por la expansión al aplicar a nuevos usos un producto desarrollado.

TEMA 5.- LA ESTRATEGIA: MARKETING, OPERACIONES Y RECURSOS HUMANOS 1. La estrategia empresarial: batería de decisiones.

Subrayo por última vez la necesidad de comprender que el macroentorno es un yacimiento de ideas y de motivos de reposicionamiento de la empresa cuando ésta existe como tal, mientras que el microentorno es  una maraña de fuerzas competitivas que afectan al desarrollo de la actividad de la empresa, una vez concretada ésta. Toca ahora tomar una serie de decisiones que denominamos estratégicas, no de forma casual como veremos en los siguientes epígrafes, y que atienden al desarrollo de las distintas funciones de la empresa o a la puesta en funcionamiento de los diferentes subsistemas , también a la incorporación del valor al producto o servicio final

Comprenderemos  las variables que influyen en las tomas de decisiones relacionadas con las políticas de marketing, las relacionadas con el diseño del proceso de producción o desarrollo del servicio (operaciones) y las relacionadas con la política de recursos humanos.

2. Fórmulas para comprender el funcionamiento de la empresa. Revisando conceptos

diferentes subsistemas que forman parte del sistema empresa. Estos subsistemas se han organizado de forma tradicional atendiendo a las áreas funcionales de la empresa, constituyendo cada área funcional un subsistema empresarial, de este modo encontraríamos los siguientes subsistemas empresariales:
-

Subsistema de marketing o comercialización

En éste se aglutinan las funciones relacionadas con las políticas de producto, precio, distribución, promoción y publicidad.

- Subsistema administrativo

En éste se aglutinan las funciones relacionadas con la gestión administrativa de la empresa, registrando todos los aspectos relacionados con el desarrollo de la actividad empresarial: contabilidad, aspectos laborales, protección de datos, tesorería,…-

Subsistema de recursos humanos

En éste se toman las decisiones relativas a la determinación de las necesidades de personal, los procesos de reclutamiento, selección, formación y promoción de personal, así como la política de prevención de riesgos laborales.

- Subsistema de operaciones y producción

Este departamento determinará las necesidades tecnológicas para producir o para prestar un servicio, las materias primas y materiales necesarios, así como la forma de obtenerlos, la planta de producción,…

- Subsistema financiero

Este departamento será el encargado de controlar la situación de la tesorería, de estudiar la viabilidad de las inversiones, de seleccionar las fuentes de financiación (permanentes y circulantes), de controlar el período de maduración financiero y el fondo de maniobra que conlleva. Por ejemplo, una empresa dedicada a la producción agroalimentaria contará con un subsistema de calidad y seguridad alimentaria, otra empresa dedicada a la exportación contará con un subsistema de comercialización exterior,…ejm: panrico conveniencia. En empresas de reducido tamaño, también sistemas abiertos, estos subsistemas existen pero no dan lugar a una departamentalización de las funciones empresariales, siendo importante la movilidad funcional de los recursos humanos que participen en la empresa. En una empresa de reducida dimensión, la mayoría de empresas de nuestro tejido empresarial, es preciso contar con profesionales que dominen diversas facetas. Por este motivo, podemos concluir que los subsistemas de la empresa no siempre se corresponden con departamentos de la misma. En otro orden, resulta enriquecedor para comprender la interrelación entre los distintos subsistemas analizar cómo nace un producto o servicio (actimel). Un recurso relacionado con la dirección estratégica y que podría ser útil para ideas de negocio de diversa índole es el relacionado con los sistemas de información empresarial. En ellos se observa cómo ha de fluir la información entre los distintos departamentos o subsistemas. Otra fórmula, menos empleada, para comprender el funcionamiento y la función de la empresa es la cadena de valor.
Como su nombre indica la cadena de valor explica la secuencia de operaciones y actividades gracias a las cuales se incorpora valor a un producto o servicio. La cadena de valor se introduce habitualmente como elemento que permite explicar las

 operaciones, dentro del subsistema de producción. Sin embargo, una introducción a la cadena de valor nos permite observar la relación que existe entre las distintas áreas funcionales o, lo que es lo mismo, entre los distintos subsistemas.ImagenComprendemos la empresa como una sucesión de operaciones (primarias o de apoyo-soporte) que permiten el incremento de valor de un producto o servicio. La cadena de valor resulta útil para comprender el comportamiento de la empresa. Por último, puede ser relevante explicar la empresa como una continua toma de decisiones, destacando los diferentes tipos de decisiones que se adoptan, atendiendo a su transcendencia conceptual y temporal. En este sentido, cabe observar la empresa como el marco en el cual se adoptan decisiones de forma continua, decisiones que pueden ser estratégicas, tácticas u operativas. En la empresa se adoptan decisiones de carácter estratégicocuando éstas tienen una transcendencia a largo plazo, las decisiones relacionadas con la instalación inicial son decisiones de carácter estratégico: localización, elección de maquinaria, financiación,… Existen decisiones tácticas, cuya transcendencia se establece en el medio plazo. Continuando con el ejemplo anterior, la decisión de plantear una campaña cuyo objeto sea la promoción del consumo de helados en invierno sería una decisión táctica, como lo es el plantear una campaña de publicidad que incida en el reparto a domicilio. A estas decisiones hay que sumar las cotidianas, que llamamos operativas, y que van desde la realización de los pedidos a la resolución de cualquier incidencia o rutina relacionada con la atención al cliente. ¿Por qué merece un papel protagónico el subsistema de marketing en el desarrollo de la didáctica relacionada con el fomento de las vocaciones emprendedoras?  Se debe a que su núcleo principal es la política de producto. De forma categórica podemos afirmar que del mismo modo que sin idea no existe un proyecto empresarial, sin producto o servicio no existe empresa.

3. El plan de marketing

El marketing es una política de la empresa, en tanto en cuanto determina estrategias, tácticas y operaciones cuyo objetivo es atender de un modo satisfactorio las necesidades de la clientela, intentando que su número vaya en aumento y fidelizar a la clientela existente. Esta estrategia es una mezcla de varías políticas interrelacionadas: la política de precios, la política de distribución, la política de promoción- publicidad y la política de producto (tanto tangible como intangible- servicio-).El plan de marketing se determina con dos objetivos: 1º. El lanzamiento del producto o servicio y/o el lanzamiento de una empresa en un mercado determinado. 2º. La política anual de la empresa.

3.1. La política del producto:

La aportación de Kotler facilita la definición del producto, delimitando las dimensiones o elementos del producto.
Empleamos  dos de sus dimensiones para comenzar a definir el producto: la función o funciones básicas y la función o funciones añadidas.Para comprender la aplicación de este planteamiento, propongo como ejemplo el caso de una empresa sevillana que ofrece como beneficio básicoa sus clientes el desarrollo de actividades turísticas y recreativas con centro neurálgico en la Vía Verde de la Sierra, así lo explican en su página web.En relación a los aspectos formalesdel servicio (producto tangible) destacan su marca, la calidad con la que desarrollan el servicio, el diseño de materiales y su imagen.Por último, plantean aspectos añadidosque aumentan la dimensión del producto: rutas y bicicletas adaptadas para personas de movilidad reducida, personalización del servicio, posibilidad de contratar vía agencias,…Antes de definir los aspectos formales del producto es preciso determinar cuál es el concepto que se pretende transmitir, siendo éste el fundamento de la política de marketing.
La búsqueda o la identificación del concepto (según se trate de una tarea de construcción o una tarea de deconstrucción) invita a la realización de una dinámica en el aula en la que el alumnado proponga qué es lo que quiere transmitir con su producto o servicio (construcción) o identifique conceptos de empresas que hayan analizado (deconstrucción).La estrategia de producto es la base de cualquier estrategia de marketing, si no se determina con claridad el concepto que se pretende transmitir con el producto o servicio existirá un problema de coherencia en la estrategia de marketing-mix.
La marca, otro de los aspectos que definen al producto, nos permite plantear elementos que traen a un primer plano elementos universales en el hecho de emprender: el concepto que se pretende transmitir, la comunicación, la estética relacionada con el diseño, el análisis de tendencias y la creatividad. Es habitual referirse a la parcela de la política de producto, dentro del marketing mix, con el término anglosajón branding (determinación de la marca). Especial atención merece, como parte del branding, el naming, parcela del marketing que busca la elección de nombres para identificar los productos o servicios.

Qué entendemos por marca

Si hablamos con propiedad no todas las imágenes que identifican a una marca son logotipos. Se pueden distinguir las siguientes imágenes de marca: 1º.

Logotipo

Cuando se utiliza la tipografía como fórmula básica de identificación visual. La identidad de la empresa de repostería Inés Rosales, emplazada en el Aljarafe (en la provincia de Sevilla) es un ejemplo de esta fórmula. 2º.

Isotipo

Cuando un símbolo sirve para identificar una marca.( la manzana de Apple o la estrella de mercedes) Isotipos de productos famosos serían los siguientes. 3º.

Imagotipo

Conjunto de isotipo y logotipo claramente diferenciados.(mercadona) 4º. Isologo. Cuando isotipo y logotipo están fundidos, no pudiendo separar uno de otro.(Pepsi).

¿Cómo observar las tendencias relativas a la marca?

la creación de marca se ve afectada por tendencias, pudiendo prevalecer logotipos, isotipos, imagotipos o isologos.Además, es habitual encontrar diferentes versiones al crear la imagen de marca, versiones que permiten adaptar el uso a diferentes medios y soportes. En otro sentido, la imagen de la marca evoluciona, dando lugar a su renovación.
La marca ideal atiende al modelo “AIDA”,acrónimo que hace referencia a las palabras attention, interest, desire y action. La marca debería captar la atención de los clientes (attention), hacer que se interesen por los productos (interest),provocando el deseo (desire) y motivando la acción de compra (action).

La marca para ser efectiva debe ser

1º.

Eufónica

La marca ha de ser de fácil pronunciación y fonéticamente agradable.En ocasiones, existe una motivación morfológica, el uso de los mismos prefijos o sufijos persigue relacionar productos o servicios, crear marca. El caso de las diferentes enseñas de Hipercor puede servir de ejemplo de esta motivación morfológica.En relación a la eufonía, marcas como LIDL o LIB, anteriormente citadas, presentan problemas de pronunciación.2º

Evocadora

La marca ha de ser de fácil recuerdo.Éste es uno de los propósitos de la marca CREAR, (
Centro de Recursos para Emprender en el Ámbito Rural ). Ofrece más posibilidades para su protección, pudiendo emplear el acrónimo como marca de fácil pronunciación y fácil recuerdo. Además la marca evoca el objeto del servicio: ayudar a crear nuevas empresas con soluciones avanzadas.Evitar los nombres excesivamente largos o difícilmente pronunciables puede servir como recomendación general.3º.

Sugerente

La marca ha de sugerir la clase y calidad de producto.4º.

Escalable

Posibilitará su extensión a otras líneas de producto.5º.

Coherente

Consistente con el eslogan y sugiriendo asociaciones deseadas.En ocasiones la marca va acompañada de un eslogan, debiendo existir correspondencia entre ambos.6º.

Segura

La marca evitará asociaciones indeseadas.El todoterreno de Mitsubishi se comercializa como Pajero en latinoamerica y tuvo que cambiar su nombre en España (Montero).7º.

Protegida

La marca puede protegerse legalmente.La marca además de identificar el producto, puede protegerlo de futuras imitaciones. Resulta relevante acceder a la Oficina de Patentes y Marcas.Es interesante advertir acerca de la existencia de una clasificación que indica las categorías de productos y servicios, determinando las distintas clases de productos o servicios que pueden protegerse, siendo la protección por cada clase de producto. La clasificación actual es la Clasificación de Niza. CREAR :
se trata de una marca mixta, término que emplea la Oficina de Patentes y Marcas para los isologos y los imagotipos (al combinar imagen y nombre). El empleo de la marca permite usar la c mordida como isotipo y el acrónimo como imagotipo (la aplicación se identifica entre sus usuarios por el acrónimo).Los objetivos del envase, otro aspecto formal del producto,  consisten en contener, proteger, promocionar y diferenciar, combinando en su diseño elementos estéticos y elementos funcionales, necesitando del diseño y de la ingeniería.

El envase no debe llevar a engaños



El envase no ha de presentar una disociación con su contenido.Un ejemplo es el de las promociones de cosmética o el de los juguetes, estos productos manifiestan en su envase una dimensión superior a la que realmente tienen

.

De fácil manipulación y distribución segura

Es necesario facilitar la distribución: almacenamiento, disposición en punto de venta, facilidad de transporte y bajo riesgo de rotura. Propongo observar las carácterísticas del tetra brick y el avance que supuso para el mundo del envase.También resulta fundamental saber a quién se dirige, considerando los cambios de hábitos y el tamaño de los hogares y cuidar el diseño.Además, el envase debe evitar dejar residuos en el producto.El envase no debe dejar materiales de difícil reciclaje, no ha de utilizar materiales peligrosos.El envase no debe ocultar aspectos llamativos de su producto (la vieja fábrica, postres montero).
test de envase, para comparar los distintos tipos de envases y la idoneidad de os mismos para cada tipo de producto.Para finalizar la referencia al packaging  (término anglosajón que hace referencia al envase y al embalaje), no debemos reducir el mismo al campo de los productos tangibles, también se extiende el mismo en productos intangibles o servicios. Tras habernos referido al concepto, a la marca y al envase, es preciso considerar la posibilidad, en un gran número de ocasiones necesidad, de diferenciar el producto.

El análisis de los factores de diferenciación
nos permitirá hacer referencia a la innovación y a la calidad, siendo la primera una opción y la segunda un elemento necesario para la viabilidad de la empresa. La diferenciación ha de ser eficiente, para ello de cara al consumidor ha de ser importante y distinta (para percibir la diferencia), a la vez ha de ser asequible. De cara a la competencia ha de ser de difícil imitación (aspecto complicado por la enorme competencia). En todo caso ha de ser rentable para la empresa.Antes de explicar las distintas estrategias de diferenciación es necesario que el empresario perciba las distintas dimensiones del producto, definidas por Levitt. 1

.

Producto básico

Satisface la necesidad de los clientes. 2.

Producto esperado

Es el conjunto de carácterísticas que el cliente espera del producto o servicio. 3.

Producto aumentado

Son las condiciones que sobrepasan las expectativas del consumidor.  4.

Producto potencial

Prestaciones que el producto incorporará en el futuro para diferenciarse del resto de la competencia.

¿Cómo se puede establecer la diferencia?

Si consideramos las cuatro políticas de marketing: producto, precio, distribución y promoción publicitaria, la diferenciación puede estar relacionada con la política de producto: a.

La innovación

Aunque los costes de I+D son importantes y el riesgo de  imitación es notable, así como el de mejora del producto por parte de la competencia, existen estudios que demuestran que los productos innovadores son un 33% más rentables. B.

La calidad

Ofrecer un producto de calidad superior permite fijar un precio superior. En algunos casos esta calidad es ratificada por premios que subrayan esta diferencia, es el caso de los quesos de la Sierra de Cádiz, derivados de la leche de la cabra de raza payoya. Empresas destacadas son “La Cabra Verde” y “Quesos Payoyo”.  c

. El valor añadido

Incrementar el valor de un producto puede servir para su diferenciación, es el caso de los productos agroalimentarios que incorporan componentes beneficiosos para la salud o de aquellos que hacen del continente un valor añadido. Los productos de quinta gama en la industria agroalimentaria pueden servirnos de ejemplo. Es el caso de las ensaladas preparadas de la empresa Primaflor, con domicilio social en la localidad almeriense de Pulpí. D. El diseño. El diseño es una fórmula empleada para diferenciar nuestro producto. ¿Qué porcentaje de la clientela de Apple llega a la marca por el diseño.

E.El envase

Constituye el primer contacto con el producto por parte del cliente, influyendo en la decisión de compra. En sectores como el de aceite de oliva o el del vino  el envase se considera fundamental, al igual que en la comercialización de productos artesanales. F

. El servicio

Fórmula idónea para fidelizar a la clientela, incrementar el valor del producto o servicio y depender en menor medida de la variable precio. La personalización, el seguimiento, las garantías, las revisiones gratuitas, los detalles en fechas especiales, son algunos de los ejemplos que permiten la diferenciación. En este factor de diferenciación los recursos humanos son vitales, siendo elementos a considerar su formación y motivación. La diferenciación puede estar relacionada con la promoción y la publicidad: a.

Atmósfera

La promoción en el punto de venta resulta fundamental en el comercio minorista, del mismo modo que el ambiente es fundamental en los negocios de hostelería. (yogurterías danone o los hammam o baños árabes. B.

Imagen

La promoción de ciertas actividades, las fundaciones y otras actividades no publicitarias. Es el caso de la Librería Sintagma en la localidad almeriense de El Ejido. C.

La publicidad

Es un medio que permite diferenciar un producto del resto.(cava, cola-cao, tónica). Otras estrategias son las relacionadas con los precios (altos o bajos) y con la distribución (nuevos canales, seguridad, rapidez,...). Otros aspectos a determinar en la configuración de la política de producto son los relacionados con el ciclo de vida del producto y con la configuración de la gama de productos.
3.2. La política de precios ¿Cuáles son los factores que debemos considerar al determinar la política de precios?
1º.

El marco legal de la actividad



Existen mercados regulados que establecen restricciones legales en la determinación de los precios. Por ejemplo, en el caso de los precios de los medicamentos existen precios máximos por principio genérico, además de estar prohibida cualquier política de descuento sobre los medicamentos financiados con cargo a las Administraciones Públicas. Otro ejemplo de precios regulados sería el del tabaco, sirva como recurso el acceso al listado oficial de precios. 2º.

El tipo de mercado y la competencia

En mercados que tienden a la competencia perfecta,con productos homogéneos y con un gran número de empresas competidoras, la empresa tenderá a ser precio-aceptante.Es el caso de las subastas de los productos agropecuarios.En base al posicionamiento de las empresas en el mercado, será posible determinar precios que estén alineados con el mercado, que superen a los precios medios de la competencia o que sean inferiores a los precios de la competencia. 3º.

Costes de la empresa

La fijación del precio o servicio del producto vendrá condicionada por los costes de la empresa, por este motivo su fijación necesitará de un conocimiento de los costes en los que incurre la empresa. 4º.

Elasticidad cruzada

Este concepto permite relacionar la demanda de un producto con el precio de productos con los que guardan relación.Los consumibles de las impresoras son productos complementarios de las impresoras que los emplean para su uso. Destacan como ejemplo de producto sustitutivo las iniciativas emprendedoras que ofrecen la realización de servicios de restauración a domicilio.Ante la decisión de fijar el precio, será importante comprobar qué precios existen en relación a los productos complementarios y a los productos sustitutivos. 5º.

Ciclo de vida del producto

La fase del ciclo de vida del producto también influirá en la determinación del precio. En la fase de introducción del producto encontramos tácticas que van desde la gratuidad de un producto al ofrecerlo para inducir al consumo, práctica en productos de bajo coste, o el alto precio en productos que incorporan un alto grado de innovación (es el caso de los productos con una fuerte componente tecnológica). En la fase de declive encontramos estrategias de precios que persiguen liquidar el stock y, si ésta se prolonga, precios de servicios o productos complementarios que pudieran ser superiores por un abandono masivo del resto de la competencia. 6º

. Los objetivos de la empresa

Hay empresas que prefieren obtener una mayor cuota de mercado ofreciendo precios más bajos, en otros casos el objetivo de la empresa es diferenciarse en base a la calidad y ofrecer precios superiores.7º.

La estrategia de precios definida

A continuación se definen las diferentes estrategias de precios, estrategias que no son excluyentes entre sí, empleándose de forma complementaria.
Las estrategias de precios diferenciales determinan los precios en función de los distintos clientes, del momento o del lugar. Las estrategias diferenciales son estrategias de discriminación de precios. Las diferentes posibilidades que hay que barajar son las siguientes:

 

1º. ¿Estableceremos precios fijos o precios variables?


En el caso de productos o servicios totalmente definidos se ofrecen precios fijos, aquellos que no varían en base al cliente que se ofrecen o a las carácterísticas de producto o servicio. En el caso de productos o servicios que requieren de una personalización considerable el precio del producto o servicio es variable. En este caso, siempre que podamos configurar un servicio o producto para ofrecer con prontitud un precio ofreceremos una mejor respuesta comercial. Por este motivo, cuando el precio sea variable, es preciso determinar los elementos que plantean esta variabilidad

.

2º. ¿Se ofrece aplazamiento en el pago?

El aplazamiento en el pago es una estrategia facilitadora del proceso de compra. Puede ofrecerse de forma gratuita (en este caso es necesario imputar en el coste del producto el coste del diferimiento) o puede ofrecerse con cobro de intereses (en este caso es aconsejable vincular el cobro a una entidad financiera). En ocasiones, la oferta del aplazamiento gratuito es consecuencia de un acuerdo con las empresas proveedoras.

3º. ¿Se establece alguna política de precios éticos?

Esta política considera el distinto poder adquisitivo de la clientela. En situaciones en las que los niveles de desempleo son altos existen iniciativas que ofrecen precios rebajados para personas desempleadas

.

4º. ¿Se establecen descuentos



Estos descuentos se presentan como ventaja para promover el pronto pago (descuento pronto pago), para promover un mayor volumen de compra (descuento por cantidad), para promover la compra de segmentos de la clientela con carácterísticas especiales se ofrecen descuentos de segundo mercado (el caso de los precios para personas jubiladas y estudiantes serviría de ejemplo). También es relevante explicar al alumnado la diferencia entre un descuento aleatorio (oferta) y un descuento periódico (rebajas). Mientras que el primero se puede realizar de forma discrecional por parte de la empresa, el segundo debe atender al período fijado y a  la regulación vigente.
Las estrategias de precios competitivos son aquellas que utilizan el precio como instrumento directo para posicionar a la empresa respecto a la competencia. En ocasiones se decide una estrategia de precios primados.
Los precios elevados se vinculan a la calidad del producto, como es el caso de vinos de calidad o turrones que vinculan a su eslogan de forma directa esta carácterística. En el otro extremo nos encontramos los precios descontados, precios bajos que son percibidos como productos o servicios de baja calidad. Es el caso de los productos que se comercializan en los bazares chinos o en comercios que como éstos tienen alguna ventaja competitiva. En ocasiones estas estrategias competitivas conducen de forma deliberada a una táctica de venta a pérdidas, táctica que está regulada legalmente. 
Las estrategias de precios psicológicos son aquellas que utilizan el precio en base a la percepción de la clientela. En ocasiones se emplean precios de prestigio, como es el caso del turrón ya mencionado o el de vehículos de determinadas marcas. Este precio de prestigio es viable en el caso de productos o servicios consolidados El precio que se establece en función del valor percibidonos permite comprender por qué las empresas que comercializan agua mineral hacen uso de diferentes formatos, contribuyendo con ello a la percepción del valor por parte de la clientela. Los precios impares también sirven como referencia psicológica.
Los precios acostumbradosson los que la clientela relaciona con un producto. Por último, dentro de las estrategias de precios competitivos existen precios de referencia. Por ejemplo, el precio de referencia que define la evolución de los derivados del petróleo es el barril Brent. Existen precios fijados que sirven de referencia como los productos agropecuarios o la compra venta de oro.
La estrategia de precios por líneas de productos define los precios como efecto combinado de los  precios de los productos que forman la línea de productos. Volviendo a la polémica del precio del aceite, existe una estrategia deliberada por parte de las grandes superficies de fijar un precio sensiblemente bajo de un producto estrella para atraer a la clientela, actuando este producto como líder de pérdidas.
Ésta es la crítica por parte de la patronal agraria a los precios del aceite de oliva en estos establecimientos.  Otra opción, menos polémica que la anterior, es la que plantea precios por paquete.
Un buen ejemplo es el precio del bono turístico que establecen localidades como Úbeda y Baeza. La oferta se realiza por un lote al que se fija un precio, indicando al cliente en algunos casos la ventaja en la compra combinada. En algunos servicios o productos se ofrece una combinación de precio fijo más variable, con la intención de establecer un precio mínimo que se incrementa en base a la demanda de servicios o productos relacionados. Es el caso de las ofertas que se refieren a ofertas de viajes o vehículos con la preposición “desde”. En algunos casos, se establece un precio únicopara todos los productos que forman parte de la línea. El Gobierno francés estudia un precio único para el libro electrónico que, en el caso de prosperar, sería un precio único y regulado. También destaca el precio del producto cautivo, estrategia de cafeteras en relación a las cápsulas que emplean, de impresoras en relación a sus consumibles o de Apple en relación a sus periféricos. 
En relación a la estrategia de precios empleada al introducir un producto o servicio son posibles tres estrategias: alinearse con la competencia, descremar el mercado o penetrar con precios bajos. Habitualmente se reproducen estrategias de alineamiento, con diferencias de precio no sensibles. En este caso, el precio no se emplea como baza estratégica. La estrategia de penetración es muy arriesgada, la clientela que compra por precio siempre puede dejar de serlo por la entrada de una empresa que venda a un precio inferior. Entre las condiciones para su implantación deben ser productos no novedosos y contar con ventajas competitivas en costes. La estrategia de descremación puede emplearse en el caso de productos novedosos, con mercados segmentados y con demanda sensible a la promoción. El riesgo de esta estrategia recae en la necesidad de contar con clientela con suficiente poder adquisitivo.

3.3. La política de distribución

En función del número de intermediarios que participen en el canal de distribución un canal se denomina directo, corto o largo.
El canal directose caracteriza por carecer de intermediarios.  Utilizados habitualmente cuando existe proximidad entre consumo y producción, aunque existen ejemplos de empresas de mayor dimensión que utilizan este sistema: Avón o Círculos Lectores son ejemplos empleados para ilustrar las carácterísticas del canal directo. Es habitual también en el sector industrial por la relación directa que requiere la especificidad del producto, lo mismo ocurre con el sector servicios.
El canal cortointegra, junto a fabricante y a consumidor, al detallista. Es habitual en el mercado industrial donde solo existe un distribuidor.
El canal largohace uso de al menos dos intermediarios, mayorista y detallista. En el caso de los productos agrícolas existen dos mayoristas: uno de origen y otro de destino (asentador). En ocasiones, como en el caso del comercio minorista de muebles, antecede al mayorista de destino un agente.   Aspectos como la profundidad de la gama, el prestigio, la no estacionalidad y el precio permitirán un mayor margen al fabricante para elegir el canal de distribución. 
La estructura de distribución del comercio detallista en base a la propiedad presenta las siguientes posibilidades: 1.

Comercio independiente

Propiedad individual de una persona física o jurídica. 2

.

Departamento alquilado

El espacio se alquila a otro detallista, normalmente un gran almacén. Intentan aprovechar el tránsito. Son las tiendas que ocupan los locales de las galerías que circundan a una gran superficie. 3.

Cadenas voluntarias de detallistas

Los detallistas se adhieren a una asociación que actúa como central de compras, pudiendo comprar a la asociación o a otro proveedor. La cadena FerrCash es una cadena voluntaria de ferreterías.  4

.

Cooperativas de detallistas

Los detallistas son socios de una cooperativa. La cooperativa granadina COVIRÁN es un ejemplo.  5.

Cooperativas de consumidores

Los consumidores se asocian para actuar como mayoristas frente a los fabricantes y como detallistas frente al consumidor final. Es el caso de la cooperativa SUCA, referida en este manual o el de las hermandades farmacéuticas. 6

.

Franquicias

. Contratos de prestación de servicios entre el franquiciador y el franquiciado que se obliga a pagar un canon de entrada, un porcentaje de sus ingresos.7.

Cadenas integradas o sucursalistas

Sucursales propiedad de  una misma persona (física o jurídica). 8.

Grupos de distribución



Grupo de empresas de un único propietario que se dedican a varias actividades. Es el caso del Grupo Osborne. 9.

Economatos

Con un fin social son establecimientos donde compran los miembros de una institución. 10.

Almacenes de fábrica

Venta directa a la persona consumidora con precios competitivos.
La estructura de distribución del comercio detallista en base a la estrategia presenta las siguientes posibilidades: 1.

Comercio tradicional

Un/a dependiente/a entrega los productos solicitados. En la actualidad se plantea una reformulación de su concepto. 2.

Comercio especializado en una línea

Cortefiel en productos textiles.  3.

Category killer

Establecimientos de gran tamaño especializado en una categoría de productos. FNAC. 4.

Tiendas de conveniencia

Abiertos en un horario superior al habitual, normalmente 24 horas. El sobreprecio es consecuencia de la comodidad que implica este mayor horario. Opencor. 5

.

Autoservicio

Comercio en el que el cliente selecciona los productos de las estanterías y los paga en una caja a la salida. 6.

Supermercado

. Explotados en régimen de autoservicio pueden ser grandes (1.000-2.500m2) o pequeños (400-1.000 m2). Los grandes supermercados por la gama de servicios que ofrecen parecen ser los que más futuro presentan en localidades con cierta población. Mercadona es el ejemplo más notable. 7.

Hipermercados

En disposición de ofrecer mejores precios por los volúMenes que manejan, su dimensión supera los 2.500 m2. Su horario de venta prolongado y la variedad son dos de las bazas que aprovechan este tipo de servicio. Hipercor. 8.

Gran almacén

La longitud de su gama es importante pero menor es la profundidad de cada una de las líneas. Incorporan bastantes factores añadidos a los productos. 9.

Almacén popular

Con una dimensión inferior al gran almacén, se especializa en una línea ofreciendo precios bajos. Es el caso de C&A en confección. Muy interesante analizar los aspectos relacionados con la misión y el decálogo de la empresa. 10.

Tienda de descuento

Menor surtido, pocas funciones añadidas y productos de alta rotación. Se distinguen a la vez: *Hard discount. Surtido corto, marcas propias,  precios agresivos y servicios reducidos, la alemana LIDL sería el ejemplo.*Soft discount. Surtido más amplio, con más marcas de fabricante y con descuentos sobre sus marcas propias. Los supermercados Día son un ejemplo de soft discount. 11.

Sistemas de marketing directo o sin tienda física

Los principales son los siguientes: * Correspondencia* Catálogo * Teléfono * Televisión * Ordenador* Automática* Venta puerta a puerta * Ambulante * Multinivel .La política de distribución en relación al comercio mayorista nos muestra las siguientes posibilidades en función de la propiedad y las vinculaciones existentes:  1.

Mayoristas Individuales

Una persona física o jurídica que actúa como mayorista. 2.

Centrales de compra

Asociaciones de empresas mayoristas que agrupan sus compras para incrementar su poder de negociación. Es  ejemplo de central de compras IFA, en el sector de la alimentación. A la vez se clasifican en:* Centrales de negociación de compras. Planifican el surtido, fijan precios pero no compran. * Centrales de negociación y ejecución de compras. A diferencia de las anteriores sí ejecutan la compra. * Centrales prestadoras de servicios. Abarcan otras funciones además de la compra. La formación, la gestión de la información y el asesoramiento son algunas de estas funciones.Otras clasificaciones de la distribución mayorista hacen referencia a la localización del mayorista, en el caso de los productos perecederos, pudiendo ser:  1. 

Mayoristas en Origen

Lonjas de pescado, frutas, ganado,…  2.

Mayoristas en Destino

Mercados Centrales de Abastos. Un ejemplo es MercaSevilla dentro de la red Mercasa. 

En función de la transmisión de la propiedad

1.

Bróker

Sólo pone en contacto a las partes, sin mantener una relación previa con quien le contrata. 2.

Agente comercial o representante

Contratado por el fabricante. 3.

Comisionista

Colaborador eventual que puede contratar en nombre propio o en el del comitente. Para finalizar, es necesario atender a la importancia creciente del comercio electrónico, existen magníficos recursos que atienden a la importancia de este canal (Libro blanco del comercio electrónico. Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES. Asociación Española de Comercio Electrónico y Marketing
Relacional (AECEM), ahora ADIGITAL.) y que explican las bases para el desarrollo de una estrategia de comercio electrónico.

3.4. La política de promoción y publicidad

Los factores que determinan la estrategia de promoción y publicidad son de diversa índole. La promoción y publicidad dependerá del tipo de producto o servicio comercializado, resulta evidente que no es lo mismo promover un bien de consumo que un bien de naturaleza industrial. En el caso de los bienes industriales resultan elementos de su estrategia la presencia en ferias especializadas, la imagen transmitida por la fuerza de ventas y la imagen ofrecida en la red, en fichas técnicas o en catálogos especializados. A estos  instrumentos se suma en ocasiones la realización de spots con un marcado carácter técnico.Otro elemento a considerar es la gama de productos.
Los productos se organizan en subconjuntos que guardan entre sí cierta relación, a estos subconjuntos los denominamos líneas de productos o servicios. Al margen de la coherencia de la gama, carácterística que impide relacionar elementos de muy distinta calidad o elementos que no atiendan al concepto de la empresa, será necesaria una estrategia para transmitir a la clientela esta gama de una forma ordenada.  También es necesario considerar la fase del ciclo de vida del producto o servicio.
En el momento de su comercialización el producto o servicio puede encontrarse en alguna de las siguientes fases. 1.

Fase emergente

Se trata de un producto innovador, cuyos clientes potenciales son las personas innovadoras y sus posteriores imitadoras, el volumen de venta no es aún muy alto. En este caso es necesario dar a conocer el producto y sus funciones, es necesario educar a la clientela. Fase de riesgo por el desconocimiento del producto. 2

. Fase de crecimiento

Combina la oportunidad del aumento de las ventas con la amenaza de la concurrencia de la competencia. Es la fase de menor riesgo. 3

. Fase de madurez

La fidelización es el objetivo, ante la amenaza del declive. El riesgo de saturación del mercado varía atendiendo al producto o servicio considerado. La capacidad de renovar y reinventar es crucial para evitar la desaparición de un tipo de producto.  4.

Fase de declive

Puede ser extraño emprender un proyecto cuando se está en esta fase, pero el abandono masivo de las empresas constituye una oportunidad para aumentar los precios y con ellos los márgenes, a la vez puede aumentar de manera sustancial la cuota de mercado. Un ejemplo es el caso de los talleres de reparaciones de coches antiguos.Imagen

El ciclo de vida del producto, que atiende a las siglas C.V.P., viene representado por el anterior gráfico, bajo el mismo transcurre un gráfico que muestra la estrategia de marketing a adoptar. Según Hiam, A. La estrategia de marketing debe atender a estas fases con tres tácticas: exploratoria, competitiva y retentiva.Imagen

Otros elementos que resultan determinantes en la confección de la política de promoción y publicidad son los recursos financieros de los que disponemos para realizar la promoción y publicidad y, sobre todo, la coherencia con la imagen de marca y el concepto de la empresa. Habitualmente se hace referencia a los medios y soportes de promoción de masas: radio, televisión, prensa,… Sin embargo, considerando importante la referencia a los mismos, haremos un mayor hincapié en la fuerza de ventas. Junto a la capacidad de los vendedores, la atmósfera y la distribución espacial de los productos o, lo que es lo mismo, la promoción en el punto de venta (PPV), resultan fundamentales para promocionar los productos en el punto de venta. A continuación se plantean una serie de recomendaciones para la disposición de los productos en los establecimientos (Martínez Ruiz et. Al, 2006): 1º. Lineales y expositores situados en la entrada del establecimiento. El elevado tráfico, el primer encuentro con los productos y la mayor receptividad de los clientes pudieran propiciar compras por impulso.  2º. Lineales y expositores situados al final de un pasillo principal. La visibilidad es mayor y se transita ante los productos al ir de un pasillo a otro. 3º. Lineales y expositores situados en el interior del pasillo. La visibilidad es menor que en el resto de casos. Si se quiere destacar algún producto es necesario destacar la promoción.

El escaparate destaca por su capacidad para persuadir a los clientes y animarlos a entrar en el comercio. Como es lógico, como indicamos al referirnos a la localización, el impacto de este instrumento será mayor si mayor es el tránsito de peatones. Es evidente que el escaparate debe transmitir el mensaje del concepto que impregna a la marca.  Un buen escaparate debe cumplir con los siguientes requisitos según el documento difundido por la Cámara de Comercio de Valencia: a. Transmitir información.  Reflejará la atmósfera, el surtido, el precio y el nivel. B. Atraer al público objetivo. C. Persuadir al consumidor/a. D. Ser originales. E. Adecuarse al entorno. F. Exponer de forma clara los precios. G. Renovar los productos expuestos. H. Planificar la exposición, su rotación y renovación. Al margen de la limpieza, luminosidad o visibilidad del escaparate, es necesario encontrar un hilo argumental en la composición del escaparate. Los elementos de un escaparate más importantes son los siguientes: 1º. Módulos. Pueden ser aislados o apilables, siendo estos últimos más versátiles. 2º. Los fondos, como su nombre indica, estarán en un segundo plano. Su principal función es permitir que destaquen los productos. 3º. La cartelería deberá respetar el manual de identidad corporativa y, en concreto, tipografía, fuente y logotipo. 4º. Los displays deberían ser proporcionados por el fabricante, aunque si es alta la variedad de productos no resultan eficaces. 5º. Señalizadores y captadores permitirán dirigir la mirada del cliente potencial. Se muestran a continuación dos ejemplos: un DISCAPARATE y un QUÉSCAPARATE.La capacidad de la fuerza de ventas, vendedoras y vendedores, resulta fundamental para crear una experiencia de compra suficiente que ponga en valor los productos comercializados.Nos referimos en este punto a las competencias que habría que desarrollar en el caso del personal de las agrotiendas persiguiendo la fidelización de la clientela. 1º. Competencias relacionadas con el conocimiento del producto: * Formación inicial para profundizar en el conocimiento de las distintas familias de productos y servicios comercializados.* Sistema de formación-información relacionados con la incorporación de nuevos productos. * Formación cultural en relación al origen de los productos. 2º.  Competencias relacionadas con la práctica comercial:* Formación en materia de atención al cliente: comunicación oral, expresión corporal, resolución de quejas y conflictos, atención a grupos,…* Formación en idiomas: inglés, alemán, francés,…* Disposición espacial de los artículos, displays y otros medios de promoción en el punto de venta. *Formación en materia ofimática para el seguimiento del sistema de información y gestión implantado. En relación a los medios y soportes clásicos, cuñas publicitarias, spots publicitarios, carteles, propuesta de soportes,páginas web.

4. El plan de operaciones o producción

La definición de la fórmula jurídica de la empresa corresponde al subsistema de dirección, además corresponde a éste la lectura proactiva y posterior interpretación del entorno externo, así como el establecimiento de las bases de la cultura de la empresa, cultura que ha de ser consustancial a un ejercicio de responsabilidad social.  El subsistema de administración participa en el desarrollo administrativo de la empresa, mientras que el subsistema comercial vela por un desarrollo armónico de la política de marketing. En base a la dimensión de la empresa pueden participar subsistemas de logística (interna y externa), subsistemas de exportación,… Es habitual, considerado el tamaño de las empresas que configuran nuestro tejido empresarial, encontrarnos con una persona o varias que en un alarde de movilidad funcional , obligado por cierto, abordan todas y cada una de estas tareas. Retomando nuestro método, basado en el estudio de caso, traemos a un primer plano una empresa que desarrolla su producción y sus servicios en base a un aceite de oliva  excelente, como lo acreditan diferentes menciones, que han sido otorgadas a nivel nacional e internacional. Emplearemos este caso, entendiendo la empresa como un sistema,  para ilustrar acerca del subsistema de producción u operaciones.

Denominamos así al subsistema que comprende el conjunto de actividades encaminadas a producir bienes y servicios

(aceite oro del desierto, corchos). Observar el entorno nos permite comprender que un servicio, producto intangible, necesita encadenar una serie de operaciones antes de ser disfrutado por la clientela. En estos casos la literatura específica tiende a emplear la palabra operaciones en detrimento de producción. Por este motivo, preferimos denominar este subsistema como subsistema de operaciones o como subsistema de producción u operaciones.

Para determinar las operaciones es necesario adoptar una serie de decisiones

1º.

¿Qué carácterísticas debe reunir el inmueble donde se desarrolla la actividad?

El documento que responde a este punto es el plano de distribución en planta y, con más detalle, el proyecto desarrollado por técnico/a competente: ingeniero/a, arquitecto/a,… 2º.

¿Qué equipamientos e instalaciones necesitamos para llevar a cabo la actividad?

Atendiendo al tipo de negocio, las necesidades pueden ser distintas. 3º.

¿Cuál es el flujo de las operaciones?

En el caso de empresas que se dediquen a la producción o aquellas, que en general,  requieran procesos con un cierto desarrollo resulta imprescindible un diagrama de operaciones. En el caso de producción agroalimentaria este diagrama responde a las exigencias de trazabilidad.

5. El plan de recursos humanos

Se hace visible la importancia de los recursos humanos como factor clave en la obtención de una ventaja competitiva sostenible al tratarse de un recurso valioso, escaso, insustituible e inimitable.  Así mismo, la globalización de los mercados, el desarrollo tecnológico y la rapidez en el intercambio de información son los principales rasgos del entorno en el que se desenvuelven actualmente las organizaciones. En este contexto, la única garantía de supervivencia para la organización es anticiparse, aprendiendo más rápido que la competencia. Por ello, muchas empresas se ven inmersas en la aplicación de la denominada “gestión del conocimiento”, permitiendo a la organización beneficiarse de la experiencia acumulada de sus miembros, tratando que esos conocimientos se pongan a disposición de la organización.Análisis empíricos muestran efectos significativos de las actividades de gestión de recursos humanos en el rendimiento de una organización que afectan directamente al rendimiento de la empresa, tales como: atracción y selección de nuevos empleados, planificación y retribución del personal (Boselie & Wiele, 2002). Estas actividades de gestión de RR.HH. Crean en la organización un clima social de motivación y satisfacción en el capital social que provoca menos absentismo y fuga de cerebros repercutiendo directamente en la implicación del trabajador, su lealtad y confianza. Todos estos efectos influyen positivamente en el rendimiento de la organización, sea a través de beneficios, productividad, incremento de ventas, satisfacción del consumidor, cuota de mercado, etc. En la economía actual, la habilidad para el desarrollo del capital humano y  la gestión del conocimiento es fundamental para lograr el éxito en la mayoría de las organizaciones. Mientras el capital humano es necesario para alcanzar una ventaja competitiva, el conocimiento debe de ser transmitido de unos individuos a otros para que sea valioso. De este modo, una efectiva gestión de los flujos de conocimiento llevaría al éxito organizacional.  Conscientes de la importancia de la adaptación de las organizaciones a este nuevo patrón procedimental y el cambio en la cultura empresarial que conlleva, existen empresas que se han anticipado a la oportunidad que les brinda este cambio del entorno. Sirven para ilustrar este comportamiento las Empresas de Base Tecnológica (EBT).  Por ejemplo, la empresa Laboratorio Analítico Bioclínico SL situado en La Cañada de Almería dedicada a la realización de análisis químicos, genéticos y microbiológicos relacionados con el sector agroalimentario, ha  normalizado sus procesos y facilitado la transmisión del conocimiento a través del trabajo en equipo, aprovechando la experiencia acumulada de sus miembros. La gestión del conocimiento, elemento que actúa como factor de diferenciación. 
Como propuesta de desarrollo de los conceptos relacionados con el subsistema (o función) de recursos humanos planteamos una revisión de las funciones que resultan troncales o fundamentales. La empresa analiza la situación para determinar las necesidades de personal, planteando las carácterísticas del personal que formará parte de la empresa. Para ello, podría ser interesante el diseño básico por parte del alumnado de un profesiograma de los perfiles requeridos y de un organigrama de su empresa. El profesiograma es un documento que describe las carácterísticas que debe cumplir la persona que ocupe el puesto de trabajo, mientras que el organigrama plantea un plano general de los recursos que necesita la empresa y de las relaciones que existen entre ellas. Una vez determinadas cualitativa y cuantitativamente las necesidades de personal, se establecerá una estrategia de reclutamiento, bien con anuncios en prensa, en portales de Internet especializados en la búsqueda de empleo o haciendo una oferta en el Sistema Andaluz de Empleo. Es necesario plantear el uso de fórmulas de contratación directa, basadas en el conocimiento previo de las cualidades de la persona que opta a ocupar el puesto de trabajo. Es posible hacer referencia a la posibilidad que existe en empresas que necesiten personal de la promoción del personal de la empresa, hablamos en este caso de reclutamiento interno. Para la selección del personal se establecen fórmulas que van desde la entrevista a la realización de pruebas más o menos sofisticadas. (“el método” película en la que aspirantes a un mismo puesto de ejecutivo en una empresa multinacional son seleccionados a través del Método Gronhölm, un método innovador en las pruebas de selección que escapan de las habituales entrevistas de trabajo y test competenciales). Proponemos recursos que persiguen evocar en relación al mentoring, el coaching y el counselling. El counselling es un procedimiento en el que una persona con cierta experiencia aconseja a otra persona, habitualmente novel, cómo ha de desarrollar su carrera profesional, en base a sus cualidades y aspiraciones. La película “El indomable Will Hunting”, película para todo, puede ser un gran ejemplo de counselling. Cercano al counselling, el mentoring es un proceso en el que una persona es mentora de otra que inicia su carrera profesional.En este caso, la persona recibe consejos que ayudan a la elección de las mejores estrategias y a su posicionamiento.La película “Pactar con el diablo”,Por último, el coaching es una técnica que persigue entrenar para mejorar actitudes y aptitudes. La película “El discurso del rey” basada en una historia real, dirigida por Tom Hooper puede servir de ejemplo. 

TEMA 6.- ECHANDO NÚMEROS: VIABILIDAD ECONÓMICO FINANCIERA 1. El análisis de viabilidad económica-financiera

Nacía en el año 2.000 la Metodología Funámbula de Primera Generación, fruto de la cual agentes de desarrollo de toda Andalucía hicieron uso de las aplicaciones Proyecto Funámbula y SAVIA. En el año 2.009, tras un importante proceso de I+D+i, consecuencia de nuestra experiencia anterior y de escuchar a las personas usuarias de los anteriores sistemas, nace la generación de aplicaciones CREA*, acrónimo que responde a Centro de Recursos para Emprender en el Ámbito…*(En el ámbito de los Grupos de Desarrollo Rural (GDR) andaluces se comercializa con el acrónimo CREAR: Centro de Recursos para Emprender en el Ámbito Rural (CREAR). En la actualidad se desarrolla en gabinete la aplicación CRECE: Centro de Recursos para Emprender en la Comunidad Educativa). A estas aplicaciones, las denomino Metodología Funámbula de Segunda Generación. Dos aspectos que considero fundamentales: la responsabilidad empresarial de naturaleza mercantil-fiscal y la delimitación de la finalidad e interés didáctico de los diferentes estados contables, económicos  o financieros. El nudo central del tema es la explicación de la metodología Funámbula de segunda generación, facilitando para ello el uso de una aplicación que empleándose en otro ámbito (Grupos de Desarrollo Rural) puede servir para comprender el alcance y la naturaleza didáctica de este recurso.

2. Una introducción más que necesaria. 2.1. La responsabilidad social mercantil y fiscal:

La falta de rigor contable supone no atender a una práctica de responsabilidad social que tiene que ver con una buena práctica contable y con la responsabilidad fiscal a la que cualquier persona, sea física o jurídica, debe atender. Lo que más preocupa respecto a la consideración anterior es que la práctica responsable se observa como un acto de ingenuidad, mientras que la falta de rigor contable-fiscal sirve para vanagloria de aquellos que hacen del Lazarillo de Tormes un ideal. Es este Estado, como diría el bueno de Don Antonio, una España de charanga y pandereta.

2.2. Utilidad de los estados contables-financieros:

conceptos básicos: ¿para qué sirve la contabilidad? La contabilidad, en cualquiera de sus versiones, sirve para dar una medida de la situación económica de la empresa. Sirve para contar financieramente proporcionando los estados contables, sirve para dar cuentas a propios y extraños. En definitiva, debería servir para dar la imagen fiel de la empresa, para analizar cómo va la empresa y para presupuestar escenarios en el futuro.
La contabilidad histórica, financiera o descriptiva tiene por objetivo recoger todos los movimientos que se producen en la empresa. Registrar lo que está pasando y ofrecer información de lo que ha pasado.  En el aspecto instrumental, al margen de libros diarios, mayores, balances de sumas y saldos…, destaca por hacer uso del principio del devengo (I-G).
Su utilidad principales informar acerca de lo que pasa en la empresa, sirviendo de base para análisis posteriores. La contabilidad interna o de costes tiene como objetivo comprender cómo concurren los costes, dónde se imputan, cómo se producen,… Entre los diferentes instrumentos, destaca el método ABC, los estados de contabilidad interna,…
Su utilidad principales informar en detalle acerca de los costes de la empresa, resultando una parcela contable fundamental para empresas de cierta dimensión y, en especial, para aquellas en las que la producción o la logística son fases muy relevantes en la cadena de valor.
La contabilidad de costes servirá didácticamente para determinar los costes unitarios, distinguiendo fijos de variables, directos de indirectos, previstos de imprevistos,…
El análisis contabletiene como principal objetivo analizar la situación patrimonial, económica y financiera de una empresa en base a su contabilidad histórica. Sus instrumentos principales son ratios verticales y horizontales para el análisis patrimonial, ratios económicos y financieros, apalancamientos,…
Su utilidadestá vinculada a la información que debemos ofrecer a las entidades que nos financian y a la evaluación de la evolución de la empresa. Se confunde frecuentemente con el análisis de viabilidad económica y financiera.
Didácticamente, puede ser útil para comprender las masas patrimoniales principales y para introducir, preferentemente en el caso de alumnado con ciertos conocimientos previos, conceptos como solvencia, liquidez, apalancamiento,…
La contabilidad presupuestariaplantea como principal objetivo  una simulación futura de la contabilidad de la empresa, conforme a un escenario predeterminado. Se vale de instrumentos similares a la contabilidad histórica.  Su utilidad se reduce a las grandes empresas y se confunde en ocasiones con el análisis de viabilidad económica y financiera

El análisis de viabilidad económica-financieratiene como objetivo analizar si consideradas unas previsiones el proyecto es viable económicamente (rentable)  dado un horizonte temporal y si es viable financieramente. Los instrumentos que emplea son los indicadores VAN, TIR, TIR real, la tesorería previsional y el punto muerto. Su utilidad es aplicable a cualquier empresa, con independencia de su tamaño, gracias a este análisis se consiguen previsiones acerca de la viabilidad de una inversión.
Didácticamente resulta de gran relevancia para completar cuantitativamente el plan de negocio y para comprender las variables a identificar en tres áreas de decisión: la inversión, la financiación y las cuestiones relacionadas con la explotación de la empresa.

2.3. ¿Cómo introduciremos los conceptos?

En primer lugar, hablaremos de la información primaria,aquella que es necesaria para obtener los análisis.
En la metodología Funámbula, dada la automatización de los análisis, se insiste en la comprensión por parte de quienes aprenden estas variables. La referencia a los datos de la explotación, dará pie a diferenciar ingresos de cobros y gastos de pagos, además de comprender qué conceptos de coste son fijos y cuáles son variables. Comprenderemos la importancia del período de maduración económica y financiera. En este punto se hará referencia  al pagaré y a las fuentes de financiación de circulante (póliza de crédito, descuento de efectos, factoring y confirming) ante la desfasada letra de cambio y el menos empleado cheque bancario. Al referirnos a estos datos indicaremos el impacto fiscal de la actividad, diferenciando impuestos directos de los impuestos indirectos y, principalmente, el IRPF del impuesto de sociedades. Considerar los elementos relacionados con la explotación nos permitirá observar las diferencias entre factura y albarán, entre el devengo y la tesorería. Al hablar de la inversión, hablaremos del activo y de las masas patrimoniales que lo componen, permitíéndonos comprender el concepto de fondo de maniobra necesario. La referencia a la inversión nos permitirá tratar el significado de la amortización.
La financiaciónnos permite comprender el concepto de pasivo y las masas patrimoniales que forman parte del mismo. Las fuentes de financiación nos permitirán comprender las carácterísticas de los préstamos en cualquiera de sus modalidades, conceptos como TIN o TAE y el carácter excepcional o extraordinario de las subvenciones de capital. Además, hablaremos de los fondos propios. Tras introducir cada capítulo de información obtendremos datos relevantes que no llegando a ser análisis de viabilidad, permiten comprender la utilidad de los datos introducidos. La metodología Funámbula se basa en comprender los análisis generados automáticamente por parte de la aplicación.

Esquema o cuerpo de un proyecto de inversión-financiación

La empresa afronta una inversión inicial que supone una salida importante de tesorería en el momento cero, en el capítulo de inversión (marrón) proporcionamos los datos para obtener esta variable. Esta inversión se ha financiado con unos recursos (ahorros, préstamos,…) que han supuesto un coste medio. Este coste, indicado en porcentaje, es el coste medio ponderado de capital (K= tasa de actualización) (es lo que me cuesta financiarme). Gracias a introducir la información referente a la financiación, capítulo rojo, obtendremos automáticamente el coste medio ponderado de capital.

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