Marketing Industrial y Estrategias de Venta B2B: Claves para Clientes Empresariales

Introducción al Marketing y la Venta Industrial B2B

Los clientes industriales, organizaciones e instituciones adquieren bienes y servicios para consumirlos, transformarlos o incorporarlos a sus procesos productivos, a diferencia de los clientes de productos de consumo, que son individuos, hogares o familias.

Fines de las Compras Industriales

Entre los fines de las compras industriales se encuentran:

• Para su posterior incorporación al proceso de producción.
• Para ser consumidos en el desarrollo de sus operaciones, aunque no se incorporen de forma directa al producto elaborado.
• Para venderlos; en este caso, la organización adopta la figura de distribuidor en el canal de comercialización.

Clasificación de Clientes o Empresas Industriales

Los clientes o empresas industriales se pueden clasificar en:

• Empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas y pesqueras.
• Industriales.
• Revendedores.
• Administraciones públicas.
• Empresas de servicios.

Características de los Clientes Industriales

Las principales características de los clientes industriales son:

• Cartera de clientes bien definida.
• Clientela directamente consumidora.
• Clientes con conocimientos técnicos.
• Equipos de compra colectiva.
• Clientela altamente informada sobre tecnologías emergentes.

El Proceso de Compra Industrial

Personas que Intervienen en el Proceso de Compra (Roles)

• Iniciadores: Detectan la necesidad de compra del producto.
• Decisores: Determinan la elección de productos.
• Influyentes: Suelen ser técnicos.
• Compradores: Agentes de compras.
• Guardabarreras: Controlan el flujo de información.
• Usuarios: Utilizan realmente el bien y/o servicio.

Etapas del Proceso de Compra

1. Reconocimiento del problema.
2. Establecimiento de las especificaciones del producto.
3. Búsqueda de productos o suministradores alternativos.
4. Evaluación de alternativas.
5. Realización del pedido.
6. Evaluación de la satisfacción del producto, servicio o suministrador.

Fuentes de Información para la Investigación de Mercado

Las fuentes de información son aquellos instrumentos de los que pueden obtenerse los datos necesarios para efectuar la investigación comercial o estudio de mercado.

Fuentes Internas

Las fuentes internas son aquellas que se encuentran dentro de la propia empresa.

• Primarias: Son aquellas informaciones que se obtienen directamente por parte de la empresa y que recogen datos sobre la propia empresa para su estudio y análisis (ej., estudios sobre clientes). La información se puede obtener de las siguientes fuentes:
  • Fuerza de ventas.
  • Personal de administración.
  • Personal de producción.
• Secundarias: Son todas aquellas que la empresa ya posee con anterioridad sobre sí misma, y que pueden utilizarse con fines distintos a los originales para los que fueron recabadas. Entre estas fuentes se pueden encontrar:
  • Informes de marketing y comerciales.
  • Informes contables.
  • Informes económico-financieros.
  • Informes de comunicación.
  • Informes de producción y logística.
  • Informes de recursos humanos.
  • Informes jurídicos.
  • Informes de calidad y seguridad.

Fuentes Externas

Las fuentes externas son aquellas que se encuentran fuera de la empresa y permiten satisfacer necesidades informativas para la resolución de problemas y una óptima toma de decisiones.

• Primarias: Son aquellas que se recopilan para una investigación concreta. Información del exterior:
  • Distribuidores.
  • Clientes.
  • Consumidores.
  • Proveedores.
• Secundarias: Toda aquella información que ya ha sido recopilada, publicada o que se encuentra disponible, y que posea una finalidad informativa distinta de la que nuestra empresa busca. Información externa secundaria:
  • Publicaciones especializadas sobre información empresarial general y sectorial.
  • Noticias divulgadas por los propios competidores.

Clasificación de Productos Industriales

Los productos industriales se clasifican en:

• Materiales y conjuntos incorporados.
• Bienes de capital.
• Suministros.
• Servicios.

El Vendedor de Productos Industriales

El vendedor de productos industriales deberá poseer una sólida formación técnica y las cualidades fundamentales de cualquier vendedor. Debe cumplir estos requisitos:

• Ofrecer el producto industrial adecuado a las necesidades del cliente.
• Conocer con suficiencia el producto para asesorar con eficacia al cliente.
• Realizar cursos de formación para el personal de la empresa del cliente.
• Observar el mercado industrial y sus productos para informar a su empresa.

Cualidades fundamentales: empatía y proyección.

Perfil del vendedor: extrovertido, tecnológico, industrial y con formación.

La Venta de Productos Industriales (Venta B2B)

La venta de productos industriales es aquella que se realiza entre empresas. El plazo de entrega no es inmediato, su fabricación requiere planificación y precisa una estrecha colaboración entre fabricante y cliente. La venta de productos industriales es compleja e individualizada.

Cuando se venden productos industriales, hay que tener en cuenta que:

• Debe existir una documentación técnica adecuada.
• Los ingresos de los vendedores generalmente se manejan por comisión.
• No se deben olvidar las cuatro «P» (precio, producto, plaza, promoción).

El Argumentario de Ventas en el Sector Industrial

El argumentario de ventas es una herramienta clave para comunicar el valor añadido de un producto.

Elaboración del Argumentario de Ventas

Para elaborar un argumentario, es fundamental responder a las siguientes preguntas:

• ¿Qué compra el cliente?
• ¿Quién compra?
• ¿Por qué lo compra?
• ¿Por qué motivos puede no comprar el producto?
• ¿Con qué finalidad realiza la compra el cliente?

Argumentario General de Ventas

Un argumentario general de ventas debe incluir:

• Descripción del producto y definición del público objetivo.
• El vendedor industrial debe identificar el perfil del cliente y resumirlo por escrito.
• Realizar sondeos abiertos para detectar necesidades y oportunidades.
• Desarrollar un argumentario de productos.
• Anticipar objeciones y preparar respuestas.
• Conocer las ventajas y desventajas frente a la competencia.

Desarrollo de Producto Industrial

El desarrollo de un producto supone definir los beneficios que este debe ofrecer. Aspectos clave a considerar:

• Calidad.
• Características del producto.
• Diseño del producto.
• Marca.
• Etiquetado.
• Envase (packaging).
• Seguridad.
• Certificación.