La identificación del producto marca única marcas múltiples

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El marketing mix integra y combina las decisiones que la empresa debe adoptar acerca de los atributos de sus productos, los precios que establece para cada uno de ellos, el canal de distribución elegido para acercarlos al cliente y, por último, la comunicación o promoción que va a llevar a cabo para que sean conocidos y apreciados por el mercado. La empresa cuenta con cuatro instrumentos sobre los que debe decidir y que se conocen como las 4 P del marketing mix:
producto (product)
, precio (price), distribución (place) y promoción (promotion).//  1. El Producto. Es la primera decisión que se debe tener, se deben fijar las carácterísticas que debe tener el producto para atraer a la demanda de sus potenciales clientes. Incluye el diseño, su calidad, la marca y el envase, las garantías o servicios postventa que se ofrecen, etc. Así mismo, incluye las decisiones sobre cómo y cuándo modificar los productos actuales o sobre cómo serán los nuevos productos. 2. Precio. Las decisiones sobre precios son determinantes en la respuesta de los consumidores, y de ahí su importancia a la hora de fijarlos o modificarlos. Para tomar estas decisiones las empresas estudian los costes del producto, la sensibilidad de los consumidores a los cambios de precios y la política que sigue la competencia. 3. Distribución. Se refieres a las decisiones y actividades que las empresas llevan a cabo con el fin de acercar los productos a los centros de consumo, de tal forma que estén en el lugar y en el momento que los consumidores los necesitan. Esto implica decidir si la distribución se realiza directamente o a través de intermediarios, en grandes superficies o tiendas especializadas, por comercio electrónico o tradicional, etc. 4. Promoción Una vez diseñado el producto, fijados los precios y elegidos los puntos de distribución y venta, sólo queda darlo a conocer y motivar al consumidor con una adecuada comunicación sobre las carácterísticas del producto y las ventajas que ofrece respecto a los productos de la competencia. Para ello existen diversos medios, como las campañas publicitarias, las relaciones públicas o las actividades de los comerciales (vendedores) de la empresa, entre otras. Combinando estos cuatro componentes se obtienen diferentes distintas mezclas comerciales o marketing mix, por lo que habrá que seleccionar la política de marketing mix óptima, teniendo en cuenta los recursos de que dispone la empresa y las carácterísticas del mercado elegido.


La marca es el nombre, símbolo o logotipo, o una combinación de ellos, que identifica los productos de una empresa y los diferencia de los de la competencia. Ha habido casos en que la marca se ha usado como la denominación popular del producto: tiritas, kleenex… La marca es un elemento esencial de la imagen de la empresa y se suele genera a través de fuertes inversiones en marketing. Por ello debe protegerse legalmente mediante su inscripción en la Oficina Española de Patentes y Marcas, lo que permite a la empresa utilizarla en exclusiva (marca registrada) y garantizar que sus productos son originales y no imitaciones. Las empresas pueden seguir diferentes estrategias de marca: - Marca única. Algunas empresas emplean la misma marca para todos los productos (Phillips, Samsung, Apple). Si la imagen que trasmite es positiva, ampara a todos sus productos y consigue un ahorro en marketing. - Marcas múltiples. Otras empresas utilizan marcas distintas para cada segmento al que se dirige el producto (Heineken). Con esta estrategia multimarca, la empresa trata de diferenciar sus productos en función del segmento al que se dirigen. - Marcas blancas. Los grandes distribuidores (Carrefour, Mercadona) suelen comercializar productos con sus propias marcas, ocultando la marca del fabricante original. Es objetivo es conseguir mayor control del mercado y la lealtad del consumidor. EL ENVASE Y LA ETIQUETA El envasado junto con el etiquetado, conocidos como packaging, constituyen otro de los elementos identificativos del producto. El envase, además de servir para contener y proteger físicamente el producto, se usa como instrumento de promoción y diferenciación. Al ser lo primero que percibe el consumidor, el efecto de la presentación es decisivo. Por ello se utilizan diseños atractivos y funcionales para que el consumidor pueda identificar fácilmente el producto y diferenciarlo de los competidores. La etiqueta recoge la marca, las instrucciones de uso, el ajuste del producto a las normas legales (composición, fecha de envasado, caducidad, etc.) y otras informaciones sobre uso y mantenimiento del producto.

MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS 1.
Precios en función de un margen sobre costes:
se añade una cantidad (porcentaje) a los costes del producto para obtener precio de venta. Precio = Coste + Margen (%) sobre coste 2. Fijación de precios en función de la demanda: tantear el comportamiento de las ventas al variar el precio (depende si el bien tiene o no sustitutivos cercanos y de su necesidad para el 4 consumidor). En este método se tienen especialmente en cuenta la respuesta o sensibilidad de los consumidores ante cambios en los precios, es decir, la elasticidad-precio de la demanda (Ep). Si la demanda es elástica (Ep > 1) los consumidores son muy sensibles a las variaciones de precios, por tanto una subida de precio reduce el ingreso total y viceversa. Si la demanda es inelástica (Ep<1) los consumidores no son especialmente sensibles al precio, por tanto una subida de precio eleva el ingreso total y viceveresa. 3. Fijación de precios en función de la competencia: De acuerdo con este método tenemos tres alternativas posibles: - Precios superiores a la competencia: exige que el producto esté claramente diferenciado y ofrezca imagen de calidad, ventajas tecnológicas o prestación de servicios superiores. - Precios al nivel de la competencia: se utiliza cuando el producto no está diferenciado y existe un precio de mercado o precio de referencia, marcado por el líder del mercado o por la tradición y la costumbre. - Precios por debajo de la competencia: se trata de atraer a aquellos segmentos más sensibles al precio o penetrar en un mercado muy establecido. ESTRATEGIAS O POLÍTICAS DE PRECIOS Además de fijar el precio, las empresas deben valorar que estrategia contribuye a mejorar sus objetivos. Entre las estrategias están: a. Estrategia de precios diferenciales: implica vender el mismo producto a precios distintos en función de las carácterísticas de los consumidores o de la necesidad de promocionar las ventas. Algunos ejemplos son la de descuentos por gran volumen, el descuento por pronto pago, el aplazamiento de pago sin intereses, ofertas de lanzamiento, descuento por la compra de varios productos, las rebajas periódicas (Enero y verano) o los descuentos para determinados colectivos (jubilados, estudiantes, familias numerosas, etc. Son menos frecuentes las subida de precios (marcas de prestigio con estrategia de diferenciación). b. Estrategias de precios psicológicos: el precio también sirve para comunicar algo sobre el producto. Como muchos consumidores perciben el precio como indicador de calidad, las empresas utilizan precios de prestigio (altos para que se perciba la calidad del producto). También se utilizan los conocidos como precios mágicos (9,95 en lugar de 10 €). Destaca la estrategia de precios de costumbre (bienes de consumo frecuente que suponen poco gasto, como el café o el periódico). c. Estrategias de precios para líneas de productos. Con frecuencia el precio de un producto no sólo afecta a su demanda, sino también a otros productos de la línea. Por ejemplo, en productos complementarios o imprescindibles para usar el producto principal se usa la estrategia de precios cautivos (se baja el precio al producto principal pero se elevan los de sus accesorios). Otras veces se divide el precio en dos componentes (parte fija más una parte variable). También está la venta de un conjunto de productos a un precio paquete como incentivo para vender productos complementarios. D. Estrategias para productos nuevos. No es lo mismo fijar un precio para un producto ya conocido que fijarlo para un producto nuevo. Si el producto es innovador y aún no tiene sustitutivos, hay dos alternativas: estrategia de descremación (fijar un precio alto al principio para captar la “élite” del mercado y bajarlo después para atraer a otros segmentos más sensibles al precio) o la estrategia de penetración (que supone fijar precios bajos desde el principio para alcanzar rápidamente las máximas ventas).


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