Fundamentos de Marketing: Estrategias de Marca, Envase y Canales de Distribución

EL CONCEPTO DE MARCA

La marca es el nombre, término, símbolo, diseño, sonido o la combinación de estos elementos que sirve para identificar un producto, distinguiéndolo de los demás.

Tipos de Marcas

• Del fabricante: Son propiedad de los productores y actúan como nexo de unión entre el fabricante y el consumidor.
• Del distribuidor: Marcas de los detallistas. Pueden ser marcas privadas o de productos genéricos (ej. Día, Carrefour).
• Vertical: Es una evolución de la marca del distribuidor (ej. Mango, Benetton).
• Segundas marcas: Existe una marca vertical principal y otras con precios más bajos.
• Marca única: La empresa asigna la misma marca a todos los productos.
• Marca múltiple: La empresa asigna marcas diferentes a los productos que fabrica.
• Marcas blancas: Marcas propias de las grandes superficies.
• Alianzas de marcas: Varias empresas se unen para fabricar o comercializar un producto determinado.

REQUISITOS DE LAS MARCAS

Para que una marca sea efectiva, debe cumplir con los siguientes requisitos:

• Atractiva para el consumidor.
• Fácilmente memorizable, pronunciable y agradable al oído.
• Descriptiva.
• Relevante.
• Flexible.
• Duradera.
• Registrable.

EL ENVASE

El envase cumple diversas funciones esenciales en la comercialización del producto:

• Protección del producto: Debe tener en cuenta sus características, duración, y las condiciones del transporte y almacenamiento a las que vaya a ser sometido.
• Promoción: Su contribución a la diferenciación del producto es muy importante.
• Forma: Es el soporte de la etiqueta.
• Tamaño: Es el medio para dosificar el contenido.

LA ETIQUETA

La etiqueta es el soporte de los datos del producto e informa sobre los responsables de su producción y distribución.

ESTRATEGIA DEL PRODUCTO

• Según la postura que la empresa adopta respecto a su actuación:
  • Estrategia reactiva: En contra de la acción.
  • Estrategia proactiva: A favor de la acción.
• Según la gama de productos y el mercado en el que se actúa: La empresa puede profundizar en el mercado con el producto actual o puede adoptar una política de expansión de productos, de mercado o de ambos a la vez (diversificación).
• Si el producto se distribuye en diferentes mercados, habrá que decidir si se vende del mismo modo en todos ellos (estandarización) o si es preferible adecuarlo a cada uno de ellos (adaptación).

ESTRATEGIAS DE MARCA

Las estrategias de marca pueden ser de marca única, de marca múltiple o una combinación de ambas.

LA DISTRIBUCIÓN

La distribución consiste en poner a disposición del comprador el producto en el momento preciso y con las garantías de servicio, propiedad y cantidad requeridas.

Funciones de la Distribución

• Transporte: Traslado de los productos desde el productor hasta el consumidor.
• Adaptación: Ajuste del producto a las necesidades del consumidor.
• Almacenamiento: Necesario para ordenar los distintos ritmos de la producción y el consumo.
• Financiación: Facilitar las maneras de pago.
• Reducción del número de transacciones.
• Acciones conjuntas: Comunicación con los consumidores entre productor e intermediario.
• Otras: Entrega a domicilio, suministro de repuestos, instalación.

LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Los canales de distribución son la estructura de entidades interdependientes cuyo objetivo es permitir el acceso de los clientes a los productos y servicios de la empresa fabricante.

Tipos de Canales

• Canal inverso: El canal hacia atrás que va del cliente al fabricante. Por él transitan devoluciones de productos o el intercambio de productos usados por la compra de uno nuevo.
• Canales Directos: El fabricante vende directamente su producto al consumidor.
• Canales Indirectos: El producto llega al comprador a través de uno o varios intermediarios.