Son las fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes

Capitulo 3

El entorno del marketing

Introducción

nPara alcanzar las metas se deben comprender Las fuerzas del entorno que afectan las relaciones de la empresa.

nEl entorno de marketing está constituido por Fuerzas y actores externos al marketing

nEl entorno cambia a ritmo acelerado

nEl entorno contiene el microentorno y el macroentorno

Microentorno:

nSon Las fuerzas cercanas a la empresa que inciden en la capacidad de servir al cliente:

La empresa:

nEl éxito del marketing requerirá de la creación de relaciones con otros Departamentos de la compañía que se combinan para formar la red de entrega de Valor.

nLa Empresa toma en cuenta a otros grupos de la compañía como la dirección, Finanzas, investigación y desarrollo, compras, fabricación y contabilidad.

nTodos Están interrelacionados y conforman el entorno interno.

Proveedores:

nProporcionan Los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios.

nLos Problemas con los proveedores pueden afectar seriamente el marketing. ¿POR QUÉ?

nSe Debe vigilar la disponibilidad de suministros, la escasez de insumos o los Retrasos, las huelgas, etc que puedan afectar las ventas y repercutir en la Satisfacción de los clientes.

nSe Deben vigilar las tendencias en los precios de los insumos.

Intermediarios:

nAyudan A la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores Finales. Son:

¨Distribuidores: Empresas que ayudan a la empresa a encontrar a clientes o venderles. Hay mayoristas Y minoristas que compran y revenden.

¨Empresas De distribución física: ayudan a la empresa a surtir y Trasladar bienes desde sus puntos de origen hasta destino.

¨Agencias De servicios de marketing: son las que se encargan de la Investigación de mercado, agencias publicitarias, empresas de medios de Comunicación y consultoría de marketing que ayudan a las empresas a dirigir y Promover sus productos en los mercados correctos.

¨Intermediarios Financieros: son bancos, empresas de crédito, aseguradoras Y empresas que ayudan a financiar las transacciones o asegurar contra los Riesgos asociados a la compraventa de bienes.

Se debe Hacer mas que optimizar su propio desempeño, debe asociarse en forma eficaz con Los intermediarios de marketing para optimizar el desempeño de todo el sistema. Ej: Coca Cola y proveedor exclusivo.

Clientes:

nHay 5 tipos de mercados de clientes:

¨Mercados De Consumo: individuos y hogares que compran bienes y Servicios de consumo personal. CONSUMIDORES

¨Mercados Industriales: compran bienes y servicios para procesarlos Interiormente o usarlos en su proceso de producción. PRODUCTORES.

¨Mercados De Distribuidores: compran bienes y servicios para Revenderlos y sacar utilidades. DISTRIBUIDORES.

¨Mercados Gubernamentales: formados por dependencias del Gobierno que adquieren bienes y servicios para producir servicios públicos o Transferirlosquienes los necesiten. GOBIERNOS

¨Mercados Internacionales: son todos los tipos de comprados Pero ubicados en diferentes países

Competidores

:

nLas Empresas además de adaptarse a las necesidades de los consumidores meta, También deben obtener ventaja estratégica mediante el posicionamiento de su Oferta en comparación con la competencia.

nCada Empresa debe considerar su propio tamaño y su posición en la industria y Compararlos con los de sus competidores.

Públicos:

nUn Publico es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la Capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos o un impacto sobre la Empresa. Hay 7 clases de publico:

1. Públicos Financieros: influyen en la capacidad de La empresa para obtener fondos (bancos, accionistas, casas de inversión).
2. Públicos De medios de comunicación: llevan noticias, Artículos, opiniones (diarios, revistas, tv, radio)
3. Públicos Gubernamentales: la dirección debe tener en Cuenta lo que hace el gobierno (seguridad de los productos, veraz, etc.)
4. Públicos De acción ciudadana: organizaciones de Consumidores, grupos ecológicos, etc. El departamento de relaciones Publicas ayuda a mantener contactos con grupos de consumidores y Ciudadanos.
5. Públicos Locales: son los residentes del barrio y Organizaciones de la comunidad.
6. Público General: se debe tener en cuenta la actitud del Publico en general hacia sus productos y actividades. La imagen que tiene El público influye en sus compras.
7. Públicos Internos: son los trabajadores, directivos, Voluntarios y la junta directiva de la empresa. Algunas empresas usan Boletines ya que si los empleados se sienten cómodos con sus empresa, su Actitud positiva, se propagará a los públicos externos.

Macroentorno:

nLa Empresa y todos los actores operan en un macroentorno mas amplio de fuerzas que Moldean las oportunidades y presentan riesgos para la empresa.

Demográfico:

nLa Demografía es el estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño, Densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación, etc. Se refiere a las Personas que constituyen los mercados. Ej: regulación de un solo hijo en China.

Tendencias:

nMarketing
Generacional:

¿LOS MERCADOLOGOS DEBEN CREAR PRODUCTOS Y PROGRAMAS DE MARKETING DIFERENTES PARA CADA Generación?

Advierten Que no debe excluirse a una generación cuando se elabore un producto o se lance Un mensaje para otra generación.

nCambios en la Familia: el “hogar Tradicional” ha ido cambiando. Hay personas que viven solas, parejas sin hijos, Divorciados, solteros, casamientos mas tardíos, casados si hijos.

Cada Grupo tiene necesidades y hábitos de compra diferentes que se deben tener muy En cuenta. Ej: mujeres profesionales aumentaron la demanda de guarderías, ropa, Etc.

nDesplazamientos Geográficos de la población:
existen movimientos Migratorios entre y dentro de los países. Es importante dado que las personas Oriundas de regiones diferentes compran de manera diferente y cambian los Lugares donde se trabaja.

nPoblación Mas instruida y profesional que trabaja mas en oficinas:
un Nivel de escolaridad mayor hace a una población mas instruida que eleva la Demanda de productos de calidad, libros, revistas, viajes, computadoras, Internet.

nDiversidad Creciente:
los países difieren en su composición étnica Y racial. Es como una “ensalada” de grupos. Son mercados cada vez mas diversos. La diversidad va mas allá de la herencia étnica. Ej: homosexuales, Discapacidades.

Económico:

nSon Los factores que afectan al poder de compra y los patrones de gasto de los Consumidores.

nAlgunos Países tienen economías de subsistencia (consumen casi toda la producción) que Ofrecen pocas oportunidades de mercado.

nOtros Tienen economías industriales que son prósperos para muchos tipos de bienes.

nTendencias Económicas:

¨Cambios En el Ingreso: Intentan lograr la combinación exacta de Producto de calidad y buen servicio a precio justo.

¨Cambios En los patrones de gasto de los consumidores: las Proporciones del gasto total realizado por hogares con diferentes niveles de Ingreso varían en las categorías de bienes y servicios.

Natural:

nAbarca Los recursos naturales que se requieren como insumos o que resultan afectados Por las actividades de marketing. Las preocupaciones ecológicas se Intensificaron en los últimos años.

n3 Tendencias del entorno natural:

1. Escasez De materias primas: el agotamiento de recursos No renovables como petróleo, carbón y otros minerales es un problema grave Para las empresas que los usan ya que generan grandes aumentos de los costos Aunque todavía estén disponibles.
2. Aumento En la contaminación: la industria generalmente Daña la calidad del entorno natural con por ejemplo la eliminación de Desechos.
3. Creciente Intervención del gobierno: en la administración De los recursos naturales. Los gobiernos de los países varían en cuanto a Su preocupación y esfuerzo por promover un medio ambiente limpio.

La Esperanza general es que las compañías de todo el mundo acepten una mayor Responsabilidad social y se descubran dispositivos menos costosos para Controlar y reducir la contaminación.

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA

Tecnológico:

nEs La fuerza que crea nuevas tecnologías y a su vez genera nuevos productos y Oportunidades de mercado.

nEste Entorno cambia rápidamente.

nCada Tecnología nueva sustituye una vieja.

nEl Mercadólogo debe vigilar atentamente este entorno ya que quien no se mantenga Al día con la tecnología, tendrán sus productos desactualizados y perderán la Posibilidad de nuevos productos y oportunidades de mercado.

nA Medida que los productos y la tecnología se vuelven mas complejos, el público Necesita saber que son seguros y por eso los gobiernos investigan y prohíben Aquellos que pueden resultar peligrosos. El mercadólogo debe conocer estas Reglas y aplicar las nuevas tecnologías.

nEstos Reglamentos del gobierno elevan el costo de investigación y el tiempo entre el Surgimiento de una idea y su introducción al mercado.

Político:

Son las Leyes, dependencias de gobierno y grupos de presión que influyen en diversas Organizaciones e individuos de una sociedad y los limitan.

nLeyes Que regulan los negocios: la reglamentación puede fomentar La competencia y asegurar mercados equitativos para los bienes y servicios. Se Desarrollan “políticas públicas” para guiar el comercio (leyes y reglamentos).

ØLa Cantidad de leyes que afectan los negocios aumentó con el paso de los años. Ej: Leyes de empaque, de publicidad, etc.

ØLa Legislación se implemento por 3 razones:

1.Para Proteger a las empresas entre si – evitan competencia desleal

2.Para Proteger a los consumidores de practicas poco éticas – calidad, publicidad, Envases, precios

3.Para Proteger los intereses de la sociedad- Responsables de los costos sociales

nMarketing De causa:
para practicar la responsabilidad social y crear Imágenes positivas, las empresas se vinculas con causas que tienen significado. Es una de las principales formas de contribuir a la sociedad.

¨Generó Ciertas controversias dado que dicen que es una estrategia para vender. Pero si Las empresas se manejan correctamente benefician a la empresa y a la causa. La Empresa tiene una eficaz herramienta de marketing y crea una imagen pública Positiva mientras la causa obtiene mas visibilidad y nuevas fuentes de financiamiento.

¨Ej: Livestrong

Cultural:

nSon Las instituciones y otras fuerzas que afectan valores, percepciones, Preferencias y comportamientos básicos de una sociedad. La sociedad moldea las Creencias y valores básicos que hace a las relaciones. Las carácterísticas Culturales que pueden afectar las decisiones de MKT son:

1. Persistencia De valores culturales: los valores y creencias Persisten a lo largo de los años y moldean actitudes y conductas que se Transmiten de generación en generación. Los “centrales” van de padres a Hijos, escuelas, empresas y gobiernos, los “secundarios” están mas Abiertos al cambio. El MKT podría modificar los secundarios.
2. Perspectiva De la gente sobre las organizaciones: la Personas esta dispuestas a trabajar para empresas y esperan que ellas Realicen trabajo social.
3. Perspectiva De la gente sobre la sociedad: la Gente varia en su actitud hacia la sociedad (los patriotas la defienden, Los reformadores quieren modificarla, y los descontentos abandonarla). Esto influye en los patrones de consumo, ahorro, etc.
4. Perspectiva De la gente sobre la naturaleza: Algunas personas sienten que los gobierna el mundo natural, otros se Sienten en armóníay otros buscan Dominarlo. En los últimos años se ha reconocido lafragilidad y la necesidad de cuidado de La naturaleza. El comercio debíó responder a esto ofreciendo productos y Servicios que cuiden el mundo natural.

CLONCLUSION:

nMuchas Empresas consideran al entorno como “incontrolable” al que deben reaccionar y adaptarse. Lo aceptan pasivamente y no tratan de modificarlo. Diseñan estrategias para Evitar los riesgos y aprovechar las oportunidades.

nOtras Toman una actitud proactiva, emprendiendo acciones para influir en públicos y Fuerzas del entorno. Tratan de influir en la leyesy la prensa general.

nEl Marketing no puede siempre controlar las fuerzas del entorno, a veces se debe Controlar con observar y reaccionar. Pero mientras sea posible deben tener un Enfoque proactivo y no reactivo.