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El mensaje publicitario:



1. La publicidad es un mensaje:

emisor (firma), receptor (público), canal (soporte publicitario)
; si, como hace la lingüística al estudiar sus mensajes, adoptamos una posición inmanente, podemos preguntarnos, ¿cómo está constituido el mensaje publicitario? (olvidándonos de emisor y receptor).

2. Como sabemos, todo mensaje es la uníón de un plano de la expresión o significante y un plano del contenido, o significado.

Ahora bien, si examinamos una frase publicitaria, se ve en seguida que esa frase contiene de hecho dos mensajes, cuya imbricación misma constituye el lenguaje publicitario en su especificidad.
3. El primer mensaje está constituido por la frase aprehendida en su literalidad, abstracción hecha de su intención publicitaria. Pensemos en un personaje venido de otro mundo, que conociera perfectamente el español o el inglés . Este extraño comprendería perfectamente el significado de las frases anteriores: ‘ha llegado el momento de moverse como lo haría la naturaleza’ y ‘para romper las reglas, es necesario dominarlas primero’. Este primer mensaje es el denominado mensaje de denotación.
4. El segundo mensaje no tiene en absoluto el carácter analítico del primero; es un mensaje global, derivado del carácter singular de su significado: este significado es único y es siempre el mismo en todos los mensajes publicitarios: dicho en una frase: es la excelencia del producto anunciado. Este significado único es el fondo del mensaje, y agota por completo la intención de comunicación. El fin del mensaje publicitario está logrado desde el momento en que se percibe este segundo significado.
5. En cuanto al significante de este segundo mensaje, cuyo significado es la solicitud de compra del producto, ¿cuál es?
El significante del segundo mensaje está formado por el primer mensaje en su integridad, y por ello se dice que el segundo mensaje connota el primero. Nos encontramos frente a una arquitectura de mensajes, y no frente a una simple adición o sucesión. El primer mensaje se convierte en el simple significante del segundo mensaje, de acuerdo a una especie de movimiento de desligamiento, ya que un solo elemento del segundo mensaje (su significante) es extensivo a la totalidad del primer mensaje:
6. “Este fenómeno de «desligamiento» [«décrochage»] o de «connotación» tiene gran importancia, mucho más allá del hecho publicitario mismo: parece, en efecto, estar ligado estrechamente a la comunicación de masas cuando leemos nuestro diario, cuando vamos al cine, cuando miramos la televisión y escuchamos la radio, cuando recorremos con una mirada el envase del producto que compramos, es casi seguro que no recibiremos ni percibiremos jamás otra cosa que mensajes connotados. Sin decidir aún si la connotación es un fenómeno se puede decir que nosotros, hombres del Siglo XX, nos encontramos en una civilización de la connotación.

7. ¿Qué sucede, pues, cuando recibimos un doble mensaje, denotado-connotado?

No es preciso creer que el segundo mensaje (de connotación) está oculto bajo el primero (de denotación); muy al contrario, inmediatamente percibimos el carácter publicitario del mensaje, su segundo significado. El segundo mensaje no es subrepticio (al contrario que en otros sistemas de connotación, donde la connotación se desliza, “como una mercadería de contrabando”, en el primer mensaje, que le presta así su inocencia).

8. En publicidad lo que hay que explicar es el papel del mensaje de denotación. ¿Por qué no decir, simplemente, sin doble mensaje.

Puede decirse que la denotación sirve para desarrollar argumentos, para persuadir; pero parece más probable que el primer mensaje sirve para naturalizar el segundo: le arrebata su finalidad interesada, la gratuidad de su afirmación. Reemplaza la invitación trivial (compre) por el espectáculo de un mundo donde es natural moverse como la naturaleza o saltarse las reglas una vez que se dominan. La motivación comercial resulta así no enmascarada sino duplicada por una representación mucho más amplia, porque pone al lector en comunicación con los grandes temas humanos. “Mediante su doble mensaje, el lenguaje connotado de la publicidad reintroduce el sueño en la humanidad de los compradores: el sueño, es decir, indudablemente, cierta alienación (la de la sociedad competitiva), pero también cierta verdad (la de la poesía)” 9. El mensaje denotado (que es al mismo tiempo el significante del significado publicitario) es el que detenta la responsabilidad humana de la publicidad. El buen mensaje publicitario es el que condensa en sí mismo la retórica más rica y alcanza con precisión los grandes temas oníricos de la humanidad. Los criterios del lenguaje publicitario son los mismos que los de la poesía: figuras retóricas, metáforas, juegos de palabras... Los signos dobles “que amplían el lenguaje hacia significados latentes y dan de esta manera al hombre que los recibe el poder mismo de una experiencia de totalidad”.
10. La excelencia del mensaje publicitario depende también del poder de relacionar a su lector con la mayor cantidad del “mundo” posible: “experiencia de imágenes muy antiguas, oscuras y profundas sensaciones del cuerpo, nombradas poéticamente durante generaciones, sabiduría de las relaciones del hombre y la naturaleza, ascenso paciente de la humanidad hacia una inteligencia de las cosas mediante el único poder incuestionablemente humano: el lenguaje”.
11. Mediante la articulación de los dos mensajes el lenguaje publicitario nos abre a una representación hablada del mundo que el mundo practica hace mucho tiempo, y que es el “relato”
: toda publicidad dice su producto, pero cuenta otra cosa (es su denotación). Por eso está en el mismo orden que la literatura, el espectáculo, el cinematógrafo, el deporte, la prensa, la moda: “al tocar el producto mediante el lenguaje publicitario, los hombres le asignan sentido y transforman así su mero uso en experiencia del espíritu”.

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